Más visitas ya no significan más ingresos. El último informe de la FIPP sobre monetización en la era de la IA llega a una conclusión clara: los ingresos ligados a la relación directa con los lectores ganan peso, mientras que el modelo publicitario basado en el volumen de tráfico pierde terreno. La capacidad tecnológica de cada medio es una de las claves para transformar esa relación en ingresos.
Reach, el mayor editor comercial de noticias del Reino Unido (propietario de cabeceras como Daily Mirror y Daily Express) ha perdido en el último semestre el 40% de sus páginas vistas, mientras las visitas desde Google cayeron más de la mitad. Ante esta situación, el grupo británico reaccionó elevando casi un 49% su RPM, el ingreso publicitario por cada mil páginas vistas. Aun así, su facturación digital bajó un 11,4%. Reach es el mejor ejemplo de lo que está pasando en el sector de medios.
Menos tráfico permite cobrar más por cada página, pero no lo suficiente para mantener los ingresos. Esta es una de las ideas centrales de Monetisation for the AI Age, el último informe publicado por la FIPP (la red global de medios integrada en WAN-IFRA). Un estudio que analiza las finanzas de ocho grandes grupos editoriales y recoge entrevistas a editores, anunciantes, reguladores y negociadores de acuerdos con empresas de IA, para visualizar cómo será la cuenta de resultados de un medio que funcione en 2030.
El informe insiste en la relación directa con los lectores: identificar a la audiencia es lo que permite mejorar los ingresos publicitarios. En cada lector está la clave del futuro de los medios. Los datos respaldan esta tesis.
De los grandes editores analizados por la FIPP, sólo dos aumentaron su publicidad: The New York Times y News Corp, dos grupos que han desarrollado estrategias para monetizar mejor su relación con la audiencia. En el Times, siete de cada diez dólares provienen de sus lectores.
Fuente: Monetisation for the AI Age (FIPP).
El estudio también pone como ejemplo a Le Monde, que ingresa de sus lectores el 80% de su facturación, y a The Guardian que, sin muro de pago, recauda más de 120 millones de libras al año de quienes eligen apoyarle.
La tarta de la publicidad no desaparece, pero la parte que crece no llega a los medios. Según el estudio, la publicidad programática mueve cada vez menos dinero, y la inversión que crece, la publicidad integrada en las respuestas de IA generativa, puede quedarse en las plataformas, sin traducirse necesariamente en nuevos ingresos para los medios. El informe cita la previsión de WPP Media para este tipo de anuncios: 100.000 millones de dólares para 2030. OpenAI ha dicho que, por ahora, no piensa compartirlos con los editores.
La consecuencia práctica es que la ventaja ya no la da el volumen de visitas, sino saber quién está al otro lado. Y eso, en un medio digital, depende de cuatro capacidades que viven en su plataforma:
Todo empieza por pasar de una audiencia anónima a una audiencia registrada. Según el responsable de alianzas de inventario de The Trade Desk, que cita el estudio, un editor necesita tener identificado entre el 20% y el 30% de su audiencia para que los anunciantes puedan modelar al resto y pagar en consecuencia. Por debajo de ese umbral, el comprador adivina y paga menos.
People Inc es el ejemplo más claro: su herramienta propia de datos, basada en señales de contenido y no en cookies de terceros, ya mueve más del 30% de su venta directa. Es la única de las grandes cabeceras analizadas cuya publicidad seguirá siendo su primera línea de ingresos en cuatro años, precisamente porque sabe a quién se la vende.
En la práctica, esto exige que el registro sea parte del producto y no un formulario aislado: un muro de registro que capte el email en el momento oportuno, un perfil único del lector que reúna lo que lee, cómo llega y qué contrata, y consentimientos bien gestionados para poder usar ese dato con garantías.
El informe dedica uno de sus casos más llamativos a Amedia, el mayor editor local de Noruega, del que ya hemos hablado en otras ocasiones en el blog (ver artículo Más allá del paywall: claves de la FIPP para liderar las suscripciones en España). Al ofrecer un paquete con sus 127 cabeceras locales y un servicio de deporte en streaming, consiguió que tres de cada cuatro suscriptores digitales mejoraran su plan. La baja anual de la suscripción básica ronda el 16% y la del paquete, menos del 1%.
La lección no es sólo empaquetar. Es ofrecer a cada lector lo que está dispuesto a pagar en el momento en que está dispuesto a hacerlo. Un muro estático trata igual al visitante que llega desde redes y al lector que entra a diario: al primero le pide algo que no va a dar y al segundo le hace esperar.
Un paywall dinámico cambia esa lógica. Decide para cada visita qué muro mostrar (ninguno, registro, contador de artículos, pago directo…), qué oferta proponer y con qué mensaje, según el perfil del lector, su comportamiento y su contexto. Y la misma lógica sirve después para retener: periodos de gracia ante un cobro fallido, cambios de tarifa en lugar de bajas y, en los modelos más avanzados, predicción del riesgo de abandono para actuar antes de que el suscriptor se vaya.
El informe compara cuánto vale un mismo lector según cómo se le monetice. La publicidad genera unos pocos dólares al año por persona, una suscripción, cientos. Por ejemplo, un comprador que llega a través de una recomendación de Wirecutter, la web de reseñas de The New York Times, vale en una sola compra lo mismo que tres años de anuncios.
La clave no está en elegir un modelo, sino en sumarlos sobre el mismo lector. El Times lo hace con un paquete que reúne noticias, deportes, juegos, cocina y Wirecutter. The Guardian convierte el apoyo voluntario en un modelo recurrente: en Estados Unidos, la parte de sus ingresos de lectores que llega como aportación periódica pasó del 51% al 65% en dos años.
Las licencias a empresas de IA son la línea que más rápido crece en el informe y también la que está más lejos de su potencial. Según su autor, Ricky Sutton, hoy son dinero relevante para unos 30 editores en todo el mundo y cero para el resto. El motivo no es que el contenido periodístico valga poco, sino que el sector no ha sabido ponerle precio: los acuerdos son bilaterales, secretos y al alcance sólo de los grandes.
El contraejemplo es Reddit. Fijó un precio público por acceder a sus datos, cerró un acuerdo anual de 60 millones de dólares con Google y hoy vale más que News Corp y The New York Times juntos y llegó a ser el tercer sitio más visitado en Estados Unidos, sólo por detrás de la propia Google y de YouTube. El estudio resume lo que hizo en cuatro condiciones que los editores aún no cumplen: una puerta que impida tomar el contenido sin contrato, un contador de cada uso, un precio conocido y una línea propia en las cuentas.
Buena parte de ello es una decisión de negocio y, en Europa, también regulatoria. Pero la base es técnica. Un medio sólo puede negociar lo que controla: qué rastreadores acceden a su web, cómo describe cada pieza con datos estructurados y metadatos coherentes, y a través de qué APIs ofrece su contenido a terceros autorizados.
Según los datos de suscripción que recoge la FIPP, en nuestro país paga por noticias digitales únicamente el 2,5% de la población, frente al 28,6% de Noruega, el 13,5% de Suecia o el 10,2% del Reino Unido.
La distancia respecto a otros mercados evidencia un amplio margen potencial de crecimiento, pero el caso nórdico demuestra que no depende sólo del mercado ni del idioma, sino también de cómo se construye la relación con el lector: paquetes, hábito y una oferta que encaja con lo que cada uno lee.
Para los medios españoles, la lectura es doble. La oportunidad existe y es grande, pero no se aprovecha con un muro genérico ni con más tráfico, sino con la capacidad de reconocer a cada lector y ofrecerle lo más adecuado en el momento oportuno.
Para responder a su pregunta de partida, el informe proyecta hasta 2030 la cuenta de resultados de cinco grandes grupos editoriales. La publicidad, que en 2006 aportaba el 51% de los ingresos de los grupos analizados, rondará entonces una quinta parte, y será la línea más pequeña en cuatro de los cinco. Sólo resiste en People Inc, que conoce a fondo a su audiencia y vende ese conocimiento a los anunciantes.
Fuente: Monetisation for the AI Age (FIPP).
Los ingresos de lectores serán la primera fuente en tres de ellos, con The New York Times a la cabeza y en otros dos ganan peso negocios que nacieron como proyectos paralelos: la división educativa de Sanoma, que supondrá casi dos tercios de su facturación, y los portales inmobiliarios de News Corp. Las licencias de IA serán la línea que más crezca, pero apenas llegarán al 2-3%.
La conclusión del autor es que en 2030 una redacción se financiará con sus lectores o con otro negocio construido sobre ellos, no vendiendo páginas a un anunciante. Para llegar ahí, la estrategia y la tecnología ya no pueden ir por separado.
Fuente: Ricky Sutton, Monetisation for the AI Age, FIPP, octubre de 2026.
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