La inversión publicitaria digital ha crecido un 50% en los últimos cinco años en España, según datos de IAB Spain. En 2025, superó los 6.000 millones de euros, lo que demuestra que la industria goza de buena salud y se adapta a los cambios. Search y redes sociales concentran la mayor parte de la inversión, mientras que la TV conectada registra el mayor crecimiento, junto a influencers.
Los medios digitales se consolidan como el eje vertebrador de las estrategias de marketing en España, según pone de manifiesto el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, elaborado por IAB Spain en colaboración con PwC. En concreto, la inversión en publicidad digital registró en 2025 una cifra sin precedentes: 6.211,2 millones de euros, un 11,2% más interanual, crecimiento calificado de saludable por la asociación.
El dato resulta aún más significativo si se compara con la caída del 2,6% del mercado publicitario total, según datos de Infoadex, aunque ha remontado en enero, con un crecimiento del 3,2%. El Presidente de IAB Spain, Carlos Sánchez, afirmó en la presentación del estudio que este crecimiento se ha conseguido porque digital es una industria dinámica, que evoluciona al ritmo de la innovación y se adapta a las nuevas formas de consumo. Además, “se está consolidado desde hace mucho tiempo como el pilar fundamental de cualquier estrategia de marketing, comunicación y publicidad en España”. De hecho, supone ya el 70% de la tarta total de inversión en medios.
A continuación, analizamos los puntos clave del informe anual (que IAB lleva realizando desde 2002) y las previsiones para este ejercicio.
Fuente: Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026. IAB Spain.
Aunque han aparecido nuevas disciplinas, el “corazón” del presupuesto sigue estando en los canales de respuesta directa y engagement social:
Estos datos tienen una doble lectura: la intención de búsqueda y la segmentación basada en datos siguen siendo los activos más valiosos, pero refuerzan la dependencia estructural de los anunciantes (y de los editores) respecto a grandes plataformas cerradas, que controlan el dato, la medición y el inventario.
Además, el estudio apunta a un ejercicio atípico en búsquedas, influido por la irrupción de modelos basados en inteligencia artificial, que podrían estar alterando patrones de consumo y precios.
El crecimiento más acelerado se concentra en dos áreas que están redefiniendo el consumo y la planificación publicitaria, CTV e influencers, que han dejado de ser “emergentes” para convertirse en pilares del mix digital.
TV Conectada (CTV) es la disciplina que más crece, un 48,4% (175 millones de euros), lo que refleja su constante expansión en el mercado. Los anunciantes están trasladando su presupuesto de la televisión lineal a entornos digitales, que permiten una medición precisa y una segmentación por hogar o usuario, poniendo de manifiesto la importancia de la hiperpersonalización.
CTV implica nuevos modelos de inserción publicitaria, alta segmentación, integración con datos propios y una infraestructura de identificación y rastreo en distintos dispositivos, por lo que los medios deberán fortalecer su capacidad tecnológica con medición avanzada.
El Influencer Marketing ya no es una tendencia, es una realidad. Se ha convertido en un canal estratégico para las marcas que buscan la autenticidad y el acceso a comunidades nicho que solo estos creadores pueden ofrecer. Según el informe, ha crecido un 25,9% con una inversión de 158,4 millones de euros, evidenciando su potencial y relevancia en los anunciantes.
El tercero en el ranking es de crecimiento es el Audio Digital, que alcanza los 144 millones de euros (+8,5%) con el streaming concentrando el 91,7% de la inversión. Los podcasts muestran el mayor dinamismo, con un crecimiento del 27% interanual, que evidencia una evolución en los patrones de consumo, marcada por una creciente demanda de contenidos bajo demanda y formatos conversacionales.
El pasado ejercicio, la compra directa de publicidad siguió siendo mayoritaria (71,4%), especialmente en entornos de calidad donde la seguridad de la marca es prioritaria. Sin embargo, Programática es la preferida para alcanzar coberturas masivas eficientes en Display y Redes Sociales.
El Estudio de IAB Spain refleja un cambio en el mix de sectores de actividad. Editorial ha dado un salto relevante, pasando de la cuarta posición en 2024 a liderar la inversión en 2025, con un 9,6% del total. Le siguen de cerca sectores tradicionales pero digitalmente potentes como Ocio y Entretenimiento, Automoción y Finanzas.
Fuente: captura de pantalla de Youtube, de la presentación del estudio de IAB Spain.
Durante la presentación, Iñigo Amezqueta, Senior Manager en PWC España, analizó el cambio en el comportamiento del anunciante hacia la eficiencia, señalando la profesionalización en la medición, que se refleja por ejemplo en los datos de la TV Conectada.
Las previsiones de IAB Spain apuntan a un crecimiento sostenido, con la TV Conectada proyectando aumentos de entre el 30 y el 60% adicionales, y del 20 al 40% para los influencers. El menor aumento lo pronostica para Display non-video (que podría incluso retroceder), publicidad nativa y clasificados, como vemos en el gráfico.
Fuente: Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026. IAB Spain.
El video seguirá creciendo (con porcentajes cercanos al doble dígito), confirmando la apuesta de los anunciantes por formatos audiovisuales. Incremento previsto también para Branded Content, que batió previsiones en 2025 y se consolida como herramienta para la generación de awareness de marca en el entorno digital.
Según IAB Spain, Search es y continuará siendo el principal receptor de la inversión, eso sí, con un crecimiento más moderado en 2026, debido a la irrupción de nuevos agentes y de los modelos de búsqueda basados en IA, que están teniendo gran impacto en los publishers, convirtiéndose en uno de sus frentes estratégicos más importantes.
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