¿Qué redes sociales funcionan mejor para las marcas? IAB Spain nos da la respuesta en su Observatorio de marcas 2025, que recoge las claves y tendencias para este año en las distintas plataformas. Entre ellas, la IA como herramienta creativa y el social listening como ventaja competitiva.
El Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025, elaborado por IAB Spain en colaboración con Alkemy o Metricool, entre otras, se ha consolidado como la investigación más completa sobre la actividad de las marcas en social media en España. En la edición de este año, analiza el desempeño de 196 compañías de 23 sectores en las diferentes plataformas durante junio de 2024 a mayo de 2025.
En este artículo, repasamos las principales conclusiones del estudio, desde el crecimiento de comunidades hasta la caída del engagement orgánico, así como las principales tendencias que marcarán el marketing digital en este ejercicio.
En 2025, las redes sociales atraviesan una etapa de madurez y competitividad. Las marcas tienen comunidades más grandes (fans, followers y suscriptores), pero cada vez les cuesta más generar interacción orgánica. Por ello, se ven obligadas a invertir en campañas de pago y apostar por la creatividad.
Este es el panorama actual de las redes, según IAB Spain:
Fuente: Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025. IAB Spain.
La red de Meta sigue siendo la plataforma con mayor comunidad acumulada, pero pierde relevancia en engagement. Se consolida como una red social de cobertura, más que de interacción.
En cambio, Instagram lidera en eficiencia e interacciones, gracias al formato carrusel de hasta 20 imágenes, que ha disparado el engagement. Los Reels han perdido alcance (un 20%), aunque siguen siendo muy potentes en visualizaciones. En cuanto a los post, vuelven a crecer en impacto (+21%), confirmando un cambio de tendencia.
Instagram concentra la mayor parte del interés real de los usuarios liderando claramente, como hemos visto, el engagement, con una cuota del 79% en 2025 (frente al 60% de 2024).
La red social china supera los 1.000 millones de usuarios activos mensuales a nivel global, confirmando su éxito. En cambio, su alcance para las marcas cae un 47% por la saturación de contenidos. En lo que sí funciona es en el engagement, que sube un 35%. Los vídeos cortos mantienen su hegemonía, aunque sólo el 4% se visualiza completo.
El 28% de las marcas ya tiene presencia en la red social y acumula más de 10 millones de seguidores en España. Todavía es un canal emergente (14 post al mes por marca), pero con potencial por su algoritmo menos restrictivo.
La red social profesional ha multiplicado por 2,5 su comunidad en un año, llegando ya hasta 57,5 millones de seguidores. El engagement medio se ha multiplicado por 7, pasando de un escasísimo 0,038% a un 0,32%. LinkedIn se posiciona como plataforma clave para sectores profesionales y B2B.
La plataforma de vídeos mantiene un crecimiento constante de comunidad y engagement, y refuerza su papel como red social de contenidos duraderos y de valor añadido.
En la red de Elon Musk vemos una alta frecuencia de publicación, pero un bajo nivel de interacción para las marcas. Funciona más como canal de información y atención al cliente que como motor de engagement.
El Observatorio de IAB Spain identifica varios insights clave que deben guiar la estrategia digital de las marcas en este año:
Fuente: Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025. IAB Spain
El entorno social media actual está cada vez más fragmentado, saturado y costoso. Según el estudio, la aparición y penetración de nuevos actores y formatos dispersan la actividad de marcas y usuarios, marcando una nueva estrategia de contenidos.
El informe refleja un ecosistema muy competitivo donde el alcance orgánico cada vez es menor, la creatividad y la inversión pagada son imprescindibles para destacar, plataformas como Threads y TikTok ofrecen oportunidades únicas y las redes más maduras como Instagram, LinkedIn y Youtube consolidan su rol en el mix de marketing digital.
Las marcas que triunfarán este año serán aquellas que logren adaptar su estrategia a cada red social, escuchar a su audiencia y generar contenido de valor que combine entretenimiento, utilidad e innovación.
Por tanto, en este nuevo escenario, los factores determinantes para el retorno de la inversión serán la adaptación a nuevas plataformas y formatos (con estrategias más selectivas, priorizando la calidad), la inversión en paid y la creatividad.
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