WhatsApp es la reina de las redes sociales. Según el Estudio de IAB Spain de 2025, es la más utilizada y preferida por los internautas españoles, junto a Instagram y Youtube. El 33% de los usuarios ha abandonado alguna plataforma digital el último año, por falta de uso e interés.
IAB Spain ha presentado la 16ª edición del Estudio de Redes Sociales 2025, en colaboración con Elogia, un informe de referencia en la industria digital, que tiene como objetivo medir la evolución y tendencias principales del uso de las plataformas digitales en nuestro país. Este año, incide en los nuevos usos de las redes sociales y cómo la Inteligencia Artificial influye tanto a los usuarios como a los profesionales.
Se trata, por tanto, de una herramienta esencial para las marcas, ya que les brinda datos clave para poder tomar decisiones informadas sobre cómo distribuir su presupuesto digital, y para diseñar estrategias más efectivas y alineadas con el comportamiento actual de los usuarios.
Para elaborar el informe, se han llevado a cabo 1.000 entrevistas a internautas de entre 12 y 74 años, y 150 entrevistas a profesionales, durante marzo y abril de 2025. En esta edición aparece por primera vez Bluesky y se eliminan Snapchat, Tinder, BeReal y Discord.
Fuente: IAB Spain.
Según el estudio, 32,4 millones de españoles (un 86% de los internautas) utilizan redes sociales, un dato ligeramente superior al registrado el año anterior (30,5 millones de individuos). El uso es similar por sexos, mientras que la mayor penetración (más del 90%) se registra en los tramos de edades de 18 a 30 años y de 46 a 60 años.
Desde 2017, la penetración de las redes sociales en nuestro país se sitúa en niveles bastante constantes, lo que refleja, según IAB Spain, una fase de madurez tras años de crecimiento sostenido.
Los españoles conocemos un promedio de 8 redes sociales, con WhatsApp liderando el ranking (95%), al igual que el año anterior. Instagram sube una posición, hasta el segundo lugar y Youtube se sitúa como la tercera red más conocida, también escalando un puesto respecto al estudio de 2024.
En el polo opuesto, Facebook baja posiciones, al igual que X, que desciende al octavo puesto. Nuevas plataformas como Bluesky, Reddit o Threads empiezan a sonar, sobre todo en nichos jóvenes o early adopters.
El informe señala que usamos menos redes de las que conocemos, con un promedio de 5,3. WhatsApp lidera el uso, de nuevo junto a Instagram y Youtube, suben Spotify y Telegram, mientras que TikTok (favorita de mujeres y jóvenes) y X pierden algo de fuerza respecto a 2024. Facebook continúa su retroceso, alcanzando los niveles más bajos desde que se mide el estudio (2009).
El 33% de los usuarios ha abandonado alguna red social el último año, sobre todo X (28%), Facebook (15%), Pinterest (15%) o Linkedin (12%). Cierran el podio Telegram y TikTok, con un 11% respectivamente. Los motivos más mencionados son la falta de uso, falta de interés, aburrimiento o el considerar que son una pérdida de tiempo.
IAB Spain señala que los motivos de uso siguen siendo claros: el 81% busca entretenimiento, el 66% interacción y el 55% información. WhatsApp lidera con un 96% de uso diario, mientras que Spotify es en la que pasamos más tiempo (1h 26 min), seguida de TikTok, WhatsApp, Youtube, Twitch e Instagram. BeReal, Pinterest y LinkedIn siguen siendo de uso ocasional.
Fuente: IAB Spain.
La generación Z y los Millennials son los que más tiempo dedican a las redes sociales y los más receptivos a nuevos formatos como el live shopping o el contenido generado por inteligencia artificial.
Las cuentas más seguidas son las del entorno más cercano (96%), influencers (42%) y medios de comunicación (40%). El estudio refleja que el seguimiento a las marcas ha caído en 13 puntos porcentuales con respecto a 2024 (35% vs. 48%).
En cuanto al impacto comercial, un 48% consulta las redes antes de realizar una compra y el 44% señala que su decisión final estuvo influenciada por el contenido visto en las plataformas, especialmente entre los más jóvenes. En esta fase previa de decisión, Youtube e Instagram son las más consultadas. Sólo el 11% de los usuarios ha asistido a un evento de live shopping y apenas un 5% ha comprado en uno, aunque quienes han participado lo califican de experiencia interesante.
En lo que respecta a la publicidad, el 40% considera que los anuncios que reciben son útiles y relevantes (3 puntos menos que en 2024). La publicidad personalizada en función de intereses no termina de ser bien recibida por la audiencia (el 35% de la generación boomer la rechaza abiertamente), lo que plantea desafíos para las marcas en segmentación y formatos.
El 94% de los encuestados señala que no utiliza la inteligencia artificial para generar contenido en redes sociales, aunque un 24% de ellos afirma que la usará en un futuro. El 6% que sí la usan, lo hacen para crear o editar imágenes o vídeos, especialmente jóvenes menores de 45 años y en plataformas como TikTok, Youtube, Facebook y X.
Es significativo que casi el 80% de los usuarios considera que es necesario etiquetar el contenido generado con IA para distinguir lo real de lo artificial.
En el sector profesional, el 17% de los encuestados han utilizado inteligencia artificial para generar y/o analizar contenido, especialmente para tomar ideas, crear y editar imágenes y vídeos, así como para escribir publicaciones y comentarios.
El informe de IAB Spain señala que, desde una perspectiva profesional, las redes sociales siguen siendo un canal prioritario para las empresas: el 53% de los expertos publicitarios las utiliza principalmente para generar marca, y el 44% como canal de atención al cliente. En cambio, su uso es menor para captar leads o generar notoriedad de marca.
Fuente: IAB Spain.
En relación a los contenidos, el branding lidera, junto a concursos y sorteos, que son los que más interacciones y tráfico web están generando este año. Facebook es la red social más usada por las empresas, seguida muy de cerca por Instagram, que desplaza a Youtube de la segunda posición de la lista. Completan el podio X y Whatsapp.
El 20% de los profesionales encuestados ha invertido más que el año anterior en publicidad, mientras que un 70% ha mantenido el mismo nivel de inversión. Instagram es la preferida para anunciarse, desbancando a Facebook. Youtube ha escalado posiciones hasta ocupar el segundo lugar y TikTok se sitúa en el cuarto puesto en el ranking de inversión.
A continuación, resumimos los principales insights del informe de este año, que sirven de aprendizaje para las marcas:
1. La penetración de las Redes Sociales se mantiene estable en niveles de madurez, tras años de crecimiento sostenido.
2. Para llegar a los usuarios en todas las etapas del funnel, las mejores redes son WhatsApp, Instagram y Youtube.
3. La Gen Z y los Millennials son los que dedican más tiempo a las redes sociales y utilizan una media de 5,1 plataformas al mes.
4. El entretenimiento, la interacción y la información siguen siendo los principales motores de uso.
5. Un tercio de los usuarios han abandonado alguna plataforma digital el último año, mientras que el desinterés y la preocupación por la privacidad son las principales barreras para registrarse en las redes.
6. La publicidad en RRSS es útil para el 40%, pero la personalización no convence, lo que sugiere una necesidad de mejorar formatos y segmentación.
7. Los expertos digitales usan las redes sociales principalmente para branding (generar marca) y como canal de atención al cliente, reafirmando su rol estratégico en la comunicación empresarial. Instagram y Youtube lideran la inversión publicitaria digital.
8. Sólo un 6% de los usuarios y el 17% de los profesionales utilizan la inteligencia artificial en redes sociales. El 80% de los encuestados considera que es necesario etiquetar el contenido generado por IA para distinguir lo real de lo artificial.
Puedes descargar el informe completo en la página web de IAB Spain.