Puntos clave del Estudio de Redes Sociales 2024 de IAB Spain

WhatsApp se consolida como la red social más usada en España, según el último estudio de IAB Spain. Youtube y TikTok ganan posiciones, mientras que Facebook pierde el favor de los usuarios. El 86% de la población internauta española utiliza las redes sociales y sólo un 4% afirma no usarlas ni tener intención de hacerlo en un futuro cercano. 

IAB Spain ha presentado el Estudio de Redes Sociales 2024,  en colaboración con Elogia, un informe de referencia en la industria digital, que publica anualmente desde 2009. El estudio analiza la evolución de la penetración de las redes sociales, el perfil de los usuarios o el uso que hacen de ellas. Además, aporta una visión global de los contenidos que mejor conectan con las marcas o los formatos más eficaces en base a las interacciones de los usuarios. 

Un informe, por tanto, muy útil para las marcas, que les permite tomar decisiones informadas sobre cómo distribuir la inversión, cómo luchar contra la hiper fragmentación, la omnicanalidad y sobre todo para entender cómo medir la cuota de atención digital.

Para elaborarlo, se han llevado a cabo 1.000 entrevistas a internautas de entre 12 y 74 años, y 200 entrevistas a profesionales, durante marzo de 2024. Como novedad, en esta edición han preguntado por el uso de la Inteligencia Artificial para generar o analizar contenido en las redes y entra en el estudio Threads como nueva red social.

Fuente: IAB Spain.

Según el estudio, 30,5 millones de españoles (el 86% de los internautas) utilizan redes sociales, un dato bastante similar al del año anterior. Por lo tanto, se mantiene estable el nivel de penetración, siendo ya un sector maduro, que ha tocado techo. El 4% de los internautas afirma que no utiliza redes ni las va a usar en el futuro, siendo la principal razón la falta de interés, seguida de la privacidad, falta de tiempo o miedo a “engancharse”. 

WhatsApp, Youtube, Instagram y TikTok, protagonistas

WhatsApp sigue creciendo, y se mantiene como la red social con más usuarios, seguida de Youtube (que ha cogido mucho ritmo este año), Instagram y Facebook, que cae del 2º al 4º puesto. TikTok se sitúa en quinto lugar, escalando en solo un año tres posiciones La red social china sigue ganando usuarios por cuarto año consecutivo.

En cuanto a la frecuencia de uso, WhatsApp se sitúa también en primera posición, seguida de BeReal (aunque la base es pequeña) e Instagram. TikTok adelanta a Facebook y Threads se posiciona en el séptimo puesto en su primer año (también con una base pequeña).

Fuente: Estudio IAB Spain.

¿Qué uso hacemos de las redes sociales?

Entretenerse (82%), interactuar (67%) e informarse (56%) siguen siendo los tres motivos principales para usar las redes sociales. Aunque las mujeres lo hacen con más frecuencia por inspiración y seguir tendencias, mientras que los hombres para conocer gente.

Este año, Instagram es la red que ha generado mayor interacción (+10%), seguida de TIkTok, que en este caso cae frente al ejercicio anterior por la limitación del alcance orgánico y necesidad de Paid en Feed en la plataforma. En cambio, Facebook y Youtube crecen en términos de interacción, con una subida del 13% y del 6% respectivamente.

TikTok es la red que genera mayor volumen de visualizaciones, con un crecimiento del 66% respecto al estudio anterior y una cuota del 48%, seguido de Instagram (+285%), gracias al uso del formato collab en los reels. Por detrás se sitúan, a bastante distancia, Youtube, que cae un 31%, con una cuota del 11% y Facebook, con sólo un 2%.

Las cuentas que más siguen los usuarios de redes sociales son las de su entorno próximo (amigos, familiares y conocidos). En segundo lugar, a bastante distancia, se posicionan los influencers, seguidos muy de cerca por los perfiles de marcas, que crecen 5 puntos porcentuales desde 2023. Los medios de comunicación se sitúan en cuarto lugar, siendo los preferidos del público más adulto.

Fuente: Estudio IAB Spain.

Los contenidos más recordados por los usuarios siguen siendo los vídeos e imágenes, tanto sin son duraderos (fijos) como efímeros. El formato Reel crece un 96%, situándose como el que genera una mayor eficiencia en el mercado, aunque el primer puesto en formatos más consumidos lo ocupan las fotos (con una caída del 31%). El tercer lugar es para los carruseles, seguidos del vídeo y los link. 

Las redes sociales y las marcas

Aumenta ligeramente el seguimiento de marcas en Redes Sociales respecto al año anterior, pero la frecuencia se mantiene. El principal motivo que esgrimen los encuestados para seguir los perfiles de marcas es informarse y entender la actualidad (61%). Entretenerse, inspirarse y seguir tendencias son también otras de las razones.

Al igual que en ediciones anteriores, que una marca no tenga presencia en redes no altera el nivel de confianza de los usuarios en ella. Además, este año se reduce el porcentaje de personas que dicen confiar más en las marcas con perfil en redes sociales (-7%).

En cuanto a la frecuencia de publicaciones, los medios de comunicación siguen siendo el perfil que debería publicar con mayor frecuencia: el 40% de los seguidores de marcas considera que deberían hacerlo varias veces al día y el 26% al menos una vez al día. Los contenidos dedicados a entretenimiento (humor, sorteos) y divulgativo de valor (novedades y producto, recetas, UGC) son las tipologías de contenido más relevantes para la audiencia.

En cuanto a la publicidad, al 54% de las personas encuestadas les resulta molesto ver publicidad dentro de las redes sociales, por lo que las marcas tienen cada vez más difícil impactar al usuario. El formato publicitario que prefieren son los banners y los post/stories patrocinados. Las interacciones orgánicas han crecido un 19,7% mientras que las pagadas aumentan de manera más notable, con un crecimiento del 91,2%. 

Esta percepción negativa hacia la publicidad en plataformas digitales pone de manifiesto la importancia de desarrollar estrategias publicitarias más creativas y menos invasivas. Al entender y respetar las preferencias de los usuarios, es posible aumentar su satisfacción y mejorar la efectividad de las campañas publicitarias.

Visión de los profesionales de la industria

Entre los profesionales, el uso de las redes sociales está muy extendido para generar imagen de marca, como servicio de atención al cliente, para vender o para intentar ganar notoriedad.

Según el estudio, a pesar de que los contenidos que más se generan son los relacionados con branding, las promociones de productos son con los que más se interacciona y los que generan mayor tráfico web. Con respecto al año pasado, los concursos y, en especial, las promociones, son los contenidos que pierden fuerza.

Las redes más utilizadas por los profesionales son Facebook, Youtube e Instagram (que cae del primer puesto), aunque WhatsApp es la red mejor valorada (9,2 vs. 8.5 promedio). Curiosamente, LinkedIn es la peor valorada (6,6). 

Fuente: Estudio de IAB Spain.

El 41% de los profesionales encuestados ha declarado invertir más que el año anterior en publicidad, siendo Facebook la red social con mayor inversión, seguida de Instagram y Youtube. La contratación de influencers es todavía muy limitada para promocionar los productos o servicios. El aumento en la inversión publicitaria subraya la efectividad percibida de estas plataformas para alcanzar y atraer a los consumidores.

Por último, la IA surge como una herramienta clave entre los expertos. El 20% declara haber usado inteligencia artificial para generar y/o analizar contenido en redes sociales, mientras que la mayoría jamás lo ha hecho. Las apps más usadas son Copilot y Lately, seguidas de ChatGPT y Murf. La adopción de la IA en el ámbito de las Redes Sociales no solo facilita el trabajo de los profesionales, sino que también contribuye a la innovación y eficiencia en las estrategias digitales.

Principales insights del estudio

A continuación, recogemos los puntos clave el estudio de IAB Spain, en colaboración con Elogia:

1. El 86% de los internautas españoles de 12 a 74 años usa las redes sociales, alcanzando los 30,5 millones de usuarios.
   
   
2. Sólo un 8% de los internautas que no son usuarios de redes declara tener intención de registrarse en alguna durante el próximo año. La principal barrera es la falta de interés.
   
   
3. Existe una mayor penetración entre las mujeres (89% mujeres vs. 83% hombres) y especialmente entre los jóvenes de 18 a 24 años (94%) y los adultos de 35 a 44 años (91%).
   
   
4. Los españoles usan las redes una hora al día, aproximadamente, e interactúan con un promedio de 4,9 redes.
   
   
5. Spotify, seguida de TikTok, WhatsApp, Youtube y Twitch, son las redes sociales donde pasamos más tiempo y las cuatro primeras siguen siendo las más valoradas entre los usuarios. La satisfacción media es de 7,1.
   
   
6. WhatsApp, Youtube y TikTok lideran el ranking de uso en el último mes. Los usos principales siguen siendo: entretenerse (82%), interactuar (67%) e informarse (56%). 
   
   
7. Continúa la tendencia de abandono. 3 de cada 10 usuarios han abandonado alguna red social en los últimos 12 meses. Facebook es la red que más se abandona, seguida de Snapchat, TikTok y X.
   
   
8. Las cuentas que más siguen los usuarios son las de su entorno más cercano (95%), seguida de influencers (49%) y marcas (48%).
   
   
9. Casi 6 de cada 10 usuarios (57%) prefieren el contenido duradero vs. contenido efímero (43%). El contenido en formato vídeo más consumido siguen siendo los tutoriales, los vídeos de humor, musicales, explicativos e informativos.
   
   
10. Aumenta ligeramente el seguimiento de marcas en redes sociales: el 48% de los usuarios declara seguir o ser fan de una marca comercial (43% en 2023).
    Informarse y entender la actualidad (61%) es el principal motivo para seguirlas.
    
    
11. Seguimos siendo reacios a ver publicidad en redes sociales, aunque se mantiene el número de usuarios a los que les gusta ver publicidad según sus intereses (22%).
    
    
12. Los profesionales de la industria digital usan las redes principalmente para generar branding, como servicio de atención al cliente y para vender. El 20% declara haber usado IA para generar y/o analizar contenido, y el 10% ha contratado alguna vez los servicios de algún influencer.

Puedes descargar el informe completo en la página web de IAB Spain.