En la actualidad, es muy importante fidelizar a los usuarios y, en el caso de los medios de comunicación, retener a los suscriptores. Una de las mejores maneras es atendiendo a sus necesidades. La BBC ha desarrollado un modelo para satisfacer las necesidades informativas de los lectores, que ha sido adaptado por numerosos medios, entre ellos, The New York Times.
En el periodismo actual, en el que el modelo de ingresos mediante suscripciones de pago cobra cada vez más importancia, es tan necesario conseguir potenciales suscriptores como fidelizar a los que ya tenemos, para retenerlos. De hecho, en la mayoría de los negocios cuesta diez veces menos retener a un cliente que captar uno nuevo.
Un usuario se puede convertir en suscriptor por muchas razones diferentes: ha chocado muchas veces con el muro de pago y quiere acceder a todo el contenido, ha aprovechado una oferta especial para probar, le interesa mucho la información del medio… pero no servirá de nada atraerlo si no conseguimos que se quede con nosotros.
Por tanto, los medios de comunicación que cuentan con modelos de suscripción de pago deberán poner sus esfuerzos en la parte baja del embudo de optimización de la audiencia, es decir, fidelización, conversión y retención, eso sí, sin descuidar tampoco sus estrategias de alcance y atracción.
Fidelizar es conseguir que el usuario se convierta en leal y fiel, es decir, en un heavy user. Un usuario fiel o comprometido es el que lee más de 60 noticias o piezas al mes, lleva a cabo más de 20 sesiones mensuales como mínimo, lo que conlleva que deberá leer de media en cada sesión al menos tres artículos, y pasa más de tres minutos de media en cada sesión.
Lograr que un usuario se convierta en fiel es la mejor garantía de que le podemos retener como suscriptor, un suscriptor que será también el que más páginas vistas e ingresos genere. Pero, ¿cómo podemos fidelizar al usuario? Pues de muchas maneras, entre ellas, generando su interés, creando hábitos y atendiendo a sus necesidades. Nos vamos a detener en esta última.
En 2017, Dmitry Shishkin, por aquel entonces editor de desarrollo digital de BBC World Service y en la actualidad consultor independiente, fue pionero en el concepto de necesidades del usuario, desarrollando un modelo para satisfacer las necesidades informativas de los lectores, después de una investigación exhaustiva de las demandas de sus propias audiencias. El modelo inicial tenía seis categorías:
El pasado marzo, el consultor actualizó el modelo con dos nuevas categorías: ayúdame (Help me) y conéctame (Connect me), y reformuló la segunda, Keep me on trend, que pasa a denominarse Keep me engaged, mantenme comprometido, que se enfoca en la importancia de mantenerse al día con los eventos actuales y participar en las conversaciones y discusiones que nos rodean.
Fuente: Smartocto. User Needs Model 2.0
Las necesidades de los usuarios son el centro de la construcción de un verdadero vínculo con la audiencia, basado en la confianza y en el valor. Según este modelo, cualquier sala de redacción puede tener éxito siempre que encuentre su mercado de productos adecuado y su producción satisfaga las necesidades de los usuarios de manera estratégica, consistente y creativa . Para ello, primero deberá analizar estas necesidades para, posteriormente, crear contenido más impactante, que genere un mayor compromiso y una conexión más fuerte con sus lectores.
En la actualidad, las audiencias son cada vez más exigentes cuando se trata de noticias. En la BBC detectaron que el 70% de las historias que publicaban (todas ellas de la categoría actualízame), generaban solo el 7% de las visitas. Los usuarios, por tanto, no solo buscan actualizarse, sino que también quieren recibir educación sobre ciertos temas, leer historias inspiradoras y obtener más información sobre posibles soluciones a los problemas.
Muchos lectores buscan historias que les proporcionen el conocimiento que necesitan para participar en conversaciones, tomar decisiones sobre cosas que les afectan y mantener una perspectiva más positiva sobre los acontecimientos actuales.
Desde que se presentó el modelo hace seis años, muchas han sido las redacciones y grupos editoriales que están experimentando con estrategias de contenido centradas en las necesidades del usuario, entre ellas, BBC News, The Wall Street Journal, Vogue, BuzzFeed o The New York Times, como recoge el informe de tendencias de periodismo, medios y tecnología del Instituto Reuters publicado a principios de año y que resumimos en este artículo de nuestro blog. Según el estudio de Reuters, en 2023 podemos esperar más ejemplos de productos generados a partir de las necesidades de los usuarios.
Fuente: “Periodismo, medios y tecnología: tendencias y predicciones para 2023”. Reuters Institute.
El modelo no oficial de The New York Times refleja que los lectores consumen noticias por razones que van más allá de mantenerse informados. El rotativo estadounidense añade al modelo categorías como Catch me up, Atrápame (breaking news/sports) o Improve my life, Mejora mi vida (games). Las adquisiciones que llevó a cabo en enero de 2022, del medio digital deportivo por suscripción “The Athletic” y del juego de palabras Wordle, que cuenta con millones de usuarios diarios, van en esa línea.
Así, The New York Times, además de seguir dando exclusivas, ofreciendo reportajes de calidad, cubriendo la última hora o utilizando liveblogging, también fideliza a sus suscriptores con periodismo interpretativo (análisis, opiniones y críticas), que ayuda a los lectores a comprender el momento, al proporcionar voces en las que confían y voces que desafían sus propias ideas; periodismo de soluciones o constructivo, ofreciendo alternativas sólidas a los problemas reales de los ciudadanos; y contenidos útiles para el día a día y aficiones: deportes (The Athletic), compras, cocina o juegos (Wordle).
¿Y cómo le ha ido al medio estadounidense con esta filosofía? Pues a tenor de los últimos resultados, parece que le está funcionado muy bien. El pasado año fue su segundo mejor en cuanto a incremento neto de suscriptores, logrando un crecimiento de un millón, con el consecuente aumento de beneficios respecto al ejercicio anterior.
En Bitban Technologies, además de poner a disposición de los medios de comunicación el mejor gestor de contenidos, bCube CMS, les orientamos sobre las últimas tendencias e innovaciones del mercado para que puedan contar con una estrategia digital óptima. Asimismo, gracias a nuestra amplia experiencia, les asesoramos sobre la mejor manera de conseguir y retener suscriptores, en parte con nuevos modelos basados en la inteligencia artificial, que permiten una gestión personalizada e inteligente de usuarios, en base a sus necesidades.