Los canales digitales ya son igual de importantes en términos de penetración en los hogares que la televisión, según afirman desde la consultora Kantar. Por ello, las marcas están aumentando su inversión en publicidad en digital, que encabeza el crecimiento en España. Una tendencia que se prevé que continúe en el futuro.
Kantar, empresa líder de datos, insights y consultoría, afirma que el canal digital ha registrado un 92,5% de penetración en 2022, 4,8 puntos más con respecto a dos años atrás. Los españoles cada vez dedicamos menos tiempo a la televisión en abierto, en favor de otras plataformas, un descenso que también se ha producido en el resto de medios convencionales, como la radio y prensa escrita.
En el webinar “El reto de optimizar los medios en 2023”, la consultora ha explicado que las marcas siguen utilizando a la publicidad como una de sus palancas preferidas para crecer y buscan optimizar su inversión. Ahí es donde entran en juego los medios digitales, que permiten una mayor personalización y segmentación.
Según datos de la última investigación de Infoadex sobre el mercado publicitario español, que recogemos en este artículo del blog, en 2022 la inversión publicitaria en el canal digital subió un 7,6% global, destacando el incremento del 10,1% de la inversión en Redes Sociales (display + vídeo). Asimismo, según la IAB, el canal digital supone ya un 60% de la inversión sobre el total de medios, como explicamos en este otro artículo de nuestro blog.
No obstante, según Kantar, la televisión sigue siendo el medio con mayor alcance (de casi el 82%) e impacto, sobre todo para las marcas de Gran Consumo, seguido de digital y radio, con un 31% y un 30% de alcance, respectivamente.
Además, la televisión es el medio que más contribuye a las ventas, sobre todo en campañas con coberturas entre el 70% y el 85%, y el que más las alimenta en el largo plazo. La penetración de las marcas cae si dejan de invertir en publicidad.
La consultora concluye que, teniendo en cuenta las ventajas de cada uno de los canales, televisión y digital, las marcas obtendrán mayor éxito en sus campañas publicitarias si combinan los beneficios de ambos medios, haciendo que la inversión digital complemente cada vez mejor a la televisión.
En concreto, digital suma 6,1 puntos de cobertura incremental a las campañas y es el medio que alcanza un mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS), concretamente 2,42 euros, por encima de la media, que se sitúa en 1,08 euros.
Fuente: Kantar.
Aunque hay que puntualizar que el efecto de la publicidad en cada medio depende bastante del producto que se comunica. Por ejemplo, en Gran Consumo, el retorno promedio de una campaña es de un 5,2%, pero en otros sectores, como Beauty o Retail, puede llegar hasta el 9,4% y el 7,2%, respectivamente.
Kantar hace hincapié en la necesidad de comunicar para marcar la diferencia y de la importancia para las marcas de mantenerse vivas en la mente del consumidor. En este sentido, una de las tendencias que está cobrando más protagonismo en el ámbito publicitario es el Retail Media, una nueva estrategia de mercado que permite a los retailers monetizar sus espacios digitales y maximizar la colaboración con las marcas para incrementar sus ventas y dar mayor visibilidad a productos o servicios. De esta manera, el retail en sí mismo también funciona como un medio de publicidad.
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