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La inversión publicitaria continúa creciendo, aunque a menor ritmo que en 2021. Según el estudio de InfoAdex, la subida el pasado año se ha situado en el 4,7%, superando los 12.000 millones de euros, menos del 1% del PIB. Por tanto, moderado optimismo en el sector, dominado por la publicidad en los medios convencionales.
La investigación de InfoAdex, la empresa de referencia en el control exhaustivo de la actividad publicitaria en nuestro país, refleja la resistencia de la inversión, pese a un contexto de complejidad marcado por la guerra en Ucrania, la subida del precio de los combustibles o la fuerte inflación. Aún así, se han logrado cifras positivas, por lo que se puede concluir que 2022 ha sido un buen año, para los medios controlados (convencionales) y estimados (no convencionales), con aumentos de inversión del 4,3% y 5%, respectivamente, frente al ejercicio anterior.
Inversión en medios controlados
La mayor subida se ha producido en la TV conectada, de un 140%, seguida del cine, con un incremento de casi el 70% frente a 2021, una cifra de inversión que choca con las audiencias. Según hemos visto en el estudio del EGM y recogemos en este artículo del blog, la penetración del cine supone solo un 2,5% del total. En el polo opuesto, los canales de televisión de pago lideran las caídas, con un 19,4%, seguidos de las TV nacionales en abierto. En total, la televisión (el segundo, por volumen de negocio) registra una bajada del 3,3%. Los diarios tampoco son los preferidos por los anunciantes, con una subida de solo el 1,2%.
En cambio, Digital sigue ganando terreno, con una subida global del 7,6%, en la que destaca el incremento del 10,1% de la inversión en Redes Sociales (display+vídeo). Ocupa, por cuarto año consecutivo, la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados.
Fuente: Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2023.
Inversión en medios estimados
En este caso, los buzones/folletos son el medio estimado que más ha aumentado la inversión recibida, un 25,1%, seguido de eSports (23,7%) e Influencers, con un crecimiento del 22,8%. En total, de los 18 medios, catorce han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente a 2021.
Solo cuatro han disminuido su inversión: tarjetas de fidelización off line (-35,1%), animación en punto de venta (-20,7%), publicidad de empresas en revistas, boletines y memorias (-11,3%) y mailing personalizado (-1,5%).
Análisis de la publicidad en televisión
InfoAdex recalca que el análisis de la inversión real estimada en TV se ha realizado gracias a los datos aportados por un panel de anunciantes, a la colaboración del comité técnico del estudio de inversiones y a las declaraciones y/o estimaciones de ingresos publicitarios hechas, en la mayoría de los casos, por las cadenas de televisión.
Así, Grupo Mediaset España (cliente de bCube CMS desde 2010) se ha situado en primera posición por su cifra absoluta, con una facturación publicitaria en 2022 de 710,5 millones de euros (un -7,4% menos), alcanzando una cuota del 41% de la inversión en televisión. Le sigue muy de cerca Atresmedia (que comenzó con el CMS de bCube en 2009), con una cuota del 40%.
Como hemos visto anteriormente, la televisión conectada ha tenido una evolución notable, con una inversión de 37,2 millones de euros y una cuota de mercado del 2,1%.
Principales anunciantes y sectores
Según el estudio de InfoAdex, la suma de la inversión publicitaria de los 20 primeros anunciantes el pasado año supone el 20,3% del total de la inversión controlada, con 839,7 millones de euros. L'Oréal sigue siendo el mayor anunciante, pero su inversión cae ligeramente respecto a 2021. Le siguen en el top 5 Orange, P&G, Telefónica y Línea Directa aseguradora.
Por sectores, el primero por volumen de inversión es Distribución y Restauración, con una cuota de mercado del 12%, seguido por Servicios Públicos y Privados con el 10,8% de la inversión controlada y, en tercer lugar, Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación.