¿Cuál es el futuro de la publicidad programática?

Nos acercamos a un cambio de paradigma en la publicidad programática. Las regulaciones de privacidad y protección de datos, o la transición a internet sin cookies de terceros marcarán un nuevo escenario en este tipo de publicidad digital, que lleva presente en el mercado desde hace una década. 

La publicidad programática es una forma automatizada de comprar y vender espacios publicitarios en línea a través de plataformas y tecnologías digitales. No depende de negociaciones manuales entre anunciantes y editores, sino que utiliza algoritmos y sistemas automatizados para facilitar la transacción de anuncios en tiempo real. De esta manera, es capaz de llegar a audiencias específicas de manera más eficiente.

Gracias a este tipo de publicidad, los anunciantes pueden tomar decisiones informadas sobre dónde y cuándo mostrar sus anuncios para que éstos sean más efectivos, ya que se basa en la recopilación y análisis de datos en tiempo real. Esto implica la compra de inventario publicitario a través de subastas en línea, en las que los anunciantes compiten por mostrar sus anuncios a los usuarios que cumplen con ciertos criterios, entre ellos, demográficos, de comportamiento o de interés.

Evolución de la publicidad programática

Los fundamentos de la publicidad programática comenzaron a desarrollarse en la década de los 90, con la llegada de las cookies y la capacidad de rastrear el comportamiento del usuario en línea. Pero no fue hasta principios de la década de 2010 cuando empezó a ganar popularidad el término “publicidad programática”, al tiempo que las tecnologías y plataformas se volvieron más accesibles y sofisticadas.

Fuente: Ecosistema de la Publicidad Programática. IAB Spain.

Varios hitos han marcado su evolución:

• Comienzos y Real-Time Bidding (RTB): el Real-Time Bidding, o puja en tiempo real, es uno de sus componentes clave, que permite la compra y venta automatizada de impresiones publicitarias en tiempo real a través de subastas en línea.
  
  
• Expansión a múltiples formatos y canales: inicialmente centrada en la compra de espacios publicitarios en sitios web, la publicidad programática empezó a incluir otro tipo de formatos, como vídeo, móvil y publicidad en redes sociales.
  
  
• Segmentación avanzada y datos de usuario: entre ellos, ubicación, historial de navegación o comportamientos en línea.
  
  
• Compra programática en TV y medios tradicionales: a finales de la pasada década, la publicidad programática se extendió más allá del ámbito digital. 
  
  
• Inteligencia artificial y machine learning: en la actualidad, la integración de la IA y el aprendizaje automático ha mejorado aún más la eficiencia y la personalización de la publicidad programática, al permitir una optimización más precisa en tiempo real.

La publicidad programática ha revolucionado la forma en que se compran y venden anuncios en línea, permitiendo una mayor eficiencia, orientación y medición de resultados, pero también plantea retos, en términos de privacidad, transparencia y calidad de inventario.

Fin de las cookies de terceros

WARC, autoridad mundial en eficacia de marketing, ha analizado en su informe The Future of Programatic las tendencias que marcan el escenario actual de la publicidad programática, que se enfrenta a desafíos como la medición multiplataforma, el fraude o el fin de las cookies de terceros, que está programada para 2024.

La desaparición de las cookies requiere que la industria busque nuevas formas de orientar la publicidad y su medición. En este sentido, los anunciantes están poniendo el foco en la recopilación y gestión de datos propios como fuente de información de sus clientes. Según IAB (la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, presente en 47 países), el 63% de las empresas usaron en 2022 second party data, un 23% más que en el año anterior.

Fuente: página web WARC.

WARC sostiene que, a medida que los anunciantes aceleran su búsqueda de nuevas formas de segmentación y medición, están experimentando con una serie de alternativas posteriores a las cookies, entre ellas, priorizar los datos de origen, datos compartidos (entre anunciantes, editores, plataformas y socios tecnológicos), segmentación sin cookies (contextuales y basados en intereses), o identificadores persistentes (deterministas y probabilísticos) como un medio alternativo para rastrear a los usuarios a través de múltiples plataformas y dispositivos. 

El Managing Editor Research & Advisory de la consultora, Paul Stringer, ha afirmado que a pesar de la amenaza de la desaparición de las cookies de terceros y la creciente presión en favor de la privacidad de los datos, se avecina una nueva ola de crecimiento y desarrollo. 

De hecho, en su informe, WARC aventura que el 71% del gasto digital de 2023 se realizará de forma programática en varias plataformas. La IAB pronostica que el 74% de los anunciantes y el 80% de las agencias esperan que su inversión programática aumente en los próximos doce meses.

Desperdicio digital y canales emergentes

El informe también apunta como desafíos el desperdicio digital en la cadena de suministro programática y la aparición de nuevos canales, como los videojuegos, la televisión conectada, el audio digital, el retail media o la publicidad exterior digital (DOOH).

Según el estudio de la consultora, casi una cuarta parte (23%) de los 88.000 millones de dólares anuales gastados en publicidad programática se desperdicia. Por ello, los anunciantes están ya tomando medidas para combatir este despilfarro, por ejemplo, optimizando la ruta de suministro o eliminando intermediarios innecesarios. Sólo una minoría de ellos está intentando medir la sostenibilidad y reducir la huella de carbono de sus campañas programáticas.

Por otro lado, como apunta WARC, la industria de la publicidad programática está creciendo a lomos de canales emergentes, aunque éstos se enfrentan también a una serie de desafíos, como la estandarización de los datos ante la creciente fragmentación y un panorama multiplataforma, el fraude publicitario (especialmente en la TV conectada) y los retos de transparencia e integración entre el internet abierto y los muros de pago. 

El futuro

En resumen, el estudio de la consultora señala que, de cara al futuro, los anunciantes están buscando soluciones en la era posterior a las cookies, reduciendo el desperdicio digital en la cadena programática y explorando nuevos canales para llegar a la audiencia de manera efectiva. El informe recalca que, a medida que el panorama programático evoluciona, es importante que los anunciantes estén al tanto de las últimas tendencias para que puedan adaptar sus estrategias en consecuencia.

Fuente: página web de IAB Spain.

También habla del futuro de la publicidad digital IAB Spain. En su guía contextual programática, presentada en febrero de este año, señala que con la desaparición de las cookies de terceros, la orientación contextual es la alternativa para dirigirse a audiencias no autenticadas. 

La orientación contextual permite a los propietarios de los medios optimizar la monetización de sus inventarios dirigiéndose a los consumidores que no dieron su consentimiento para el uso de datos. Además, posibilita que los profesionales del marketing y las marcas lleguen a audiencias en función del contenido relevante, teniendo en cuenta sus directrices de idoneidad y seguridad de marca. 

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