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El I Estudio de IA de IAB Spain revela que en España usamos masivamente la IA, pero únicamente para tareas básicas, en parte por falta de formación. Marcas líderes como Coca-Cola, Heineken, Spotify o DAZN coinciden en que el reto prioritario es la integración de la IA en los flujos de trabajo, la necesidad de regulación y la supervisión humana en todo el proceso.
IAB Spain ha presentado su I Estudio de Inteligencia Artificial, realizado junto a Elogia, en el marco del 2º Encuentro IA(B) Spain. Un informe basado en más de mil encuestas a internautas para conocer cómo perciben los usuarios y los profesionales la inteligencia artificial en España.
El primer titular que arroja el análisis es que la adopción de la IA en nuestro país ya es masiva: el 52% de los internautas entre 16 y 75 años la ha utilizado en el último año. Especialmente significativo es el dato de la Generación Z, donde la inteligencia artificial alcanza un 79% de penetración. De media, conocen entre 4 y 5 herramientas de IA.
Sin embargo, el uso que hacemos de la IA es muy básico. El 85% de los usuarios la utiliza puntualmente y como apoyo. Por tanto, según revela el informe, el principal reto ahora no es la adopción, sino integrarla en el día a día y pasar de la curiosidad inicial a la confianza.
Pie de foto: Belén Acebes Arribas, Chief Operating Officer de IAB Spain, en un momento de la presentación del estudio.
Mucho alcance, poca automatización
El informe de IAB Spain muestra una radiografía contundente:
- Frecuencia alta, uso superficial: aunque el 86% de los usuarios accede a herramientas de IA al menos semanalmente y el 43% lo hace a diario, las funciones más habituales siguen vinculadas a la búsqueda de información y la generación de textos.
- El abismo del uso avanzado: sólo un 15% ha integrado la IA en sus rutinas o automatizado procesos. Es más, un 59% de los usuarios declara no haber utilizado nunca una función avanzada.
- El gran cuello de botella: la barrera principal para dar el salto no es la tecnofobia o el rechazo, sino la falta de formación (31%), seguida del precio y la calidad.
Concentración de mercado y ascenso de Claude
En el mapa de herramientas, el podio de notoriedad y uso sigue liderado por ChatGPT (70% uso actual y 52% de preferencia) y Gemini (43% de uso, destacando como la más sencilla de usar para un 53% de los encuestados). Copilot cierra el ranking gracias a su ecosistema corporativo.
Fuente: I Estudio de Inteligencia Artificial de IAB Spain.
Los datos comportamentales de audiencia real (medidos por GfK DAM) aportan otra perspectiva sobre la evolución del mercado. En el gráfico, podemos ver el ascenso de Claude, que ha protagonizado un crecimiento muy llamativo, multiplicando por 12 sus usuarios únicos. Además, se sitúa a la cabeza en percepción de calidad (57%) y fiabilidad (54%). El modelo de Anthropic registra también la tasa de fidelidad más alta (el 66% de sus usuarios lo prefiere).
La IA ahorra tiempo. El reto es dónde lo invertimos
En el ámbito profesional, el 90% de los usuarios afirma notar un impacto positivo. Gracias a la IA, trabajan más rápido (53%) y tienen más tiempo (40%). El estudio recoge también casos de profesionales que han reducido a 20 minutos tareas que antes les suponían más de una hora de trabajo.
Pero aquí surge lo que el informe denomina la paradoja de la productividad: de aquellos profesionales que logran ahorrar tiempo con la inteligencia artificial, un 47% lo traslada a su vida personal, pero un 46% lo utiliza para asumir más carga de trabajo. Sólo un 37% reutiliza ese tiempo en tareas estratégicas. Algunos profesionales ven en un futuro un cambio en la forma de trabajar, pasando de gestionar personas a gestionar agentes.
En cuanto a la predisposición a pagar por chatbots de IA, sólo el 13% utiliza la versión premium (un 7% paga a través de su empresa y un 6% de su propio bolsillo). Casi la mitad de los usuarios no descarta pagar, eso sí, un precio no elevado. 2 de cada 3 no superarían los 10 euros al mes y la media se sitúa en 9,4 euros.
Según indica el estudio, la monetización no se gana con la captación, sino con la frecuencia: entre los que usan la IA a diario, el porcentaje que paga sube al 21%. La fórmula no es bajar el precio, sino demostrar valor.
La brecha de la confianza
El informe destaca un abismo de 40 puntos entre expectativa y confianza: mientras el 68% cree que la IA será indispensable en el futuro, sólo el 29% confía plenamente en sus respuestas (lo que explica que un 95% contraste la información).
Esta falta de confianza es la gran frontera del comercio agéntico:
- El 45% de los usuarios de IA la utiliza para investigar (57%) y comparar (66%) productos antes de comprar.
- No obstante, el 65% se niega rotundamente a que una IA realice compras de forma autónoma en modo agente.
- Quienes lo permitirían exigen supervisión y control de presupuesto: el 49% no le dejaría gastar ni 1 euro sin revisión humana directa.
Hablan las empresas
Tras la presentación del estudio, tuvo lugar una mesa redonda con profesionales de las marcas, para conocer la opinión de los anunciantes y contrastar las métricas del informe con la práctica real. En concreto, la jornada reunió a directivos de cuatro gigantes globales: Heineken, Spotify, DAZN y Coca-Cola. Su mensaje fue unánime: la IA ya no es una prueba piloto, es una capa operativa y un acelerador de talento en las compañías.
Pie de foto: Mesa redonda con representantes de Heineken, Spotify, DAZN y Coca-Cola.
Estas fueron las principales conclusiones del debate:
1. Cultura de adopción masiva
En Heineken, la adopción es transversal y carece de brecha generacional. Todos los equipos quieren “surfear la ola” y utilizan una licencia corporativa de Copilot. La IA forma parte integral del ADN operativo de los ingenieros de Spotify, que automatizan código desde aplicaciones como Slack. Además, es un motor publicitario masivo, con su Ads Manager, donde están preparando capas avanzadas de targetización en tiempo real vía prompts.
DAZN apuesta por el desarrollo in-house, con equipos dedicados de ingeniería. Su enfoque prioritario ha sido crear un asistente que sirva como capa de soporte a la productividad interna y, simultáneamente, lanzar capacidades que mejoren la experiencia directa de sus usuarios en streaming. En Coca-Cola, tras realizar pilotos globales escalados a más de 204 países, han comprobado que la IA es un multiplicador de las capacidades de su personal.
2. El verdadero cuello de botella: legal, compliance y datos
Un punto central de coincidencia entre los profesionales fue que el freno no está en el uso interno, sino en la regulación y los derechos. Las marcas han tenido que sumar comités mundiales y capas de gobernanza desde la fase 0, integrando los equipos de legal y privacidad en el desarrollo para gestionar los derechos de autor de las campañas y proteger el activo más valioso: los datos del consumidor.
3. Agentes autónomos: el factor humano sigue siendo imprescindible
Ante el debate sobre el comercio agéntico y la toma de decisiones automatizada, la industria exige control y supervisión humana (human-in-the-loop). En DAZN y Heineken coinciden en que, debido a los riesgos jurídicos, sanciones y alucinaciones del modelo, el ser humano debe estar siempre detrás validando cada fase del proceso. Desde Spotify recuerdan que las marcas conectan con fans y emociones, por lo que un proceso 100% automatizado pierde la sensibilidad y la empatía que sólo un juicio humano puede aportar.
Por su parte, en Coca-Cola tienen claro que los agentes de compra acabarán llegando, pero que esa automatización estará siempre limitada por las directrices y márgenes explícitos que el usuario o la marca decida delegar.
4. Objetivo a 2-3 años: que la IA sea invisible
¿Hacia dónde se dirigen estas grandes marcas? Su deseo común es dejar de hablar de “IA” como una novedad técnica, para empezar a hablar únicamente de sus beneficios. Como dicen desde Coca-Cola: “queremos que la IA esté totalmente embebida e interiorizada en nuestros procesos de negocio, que permitan añadir valor para el consumidor”.
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De la IA como herramienta a la IA como capa operativa
El Estudio de Inteligencia Artificial de IAB Spain y la experiencia de las grandes compañías apuntan en una misma dirección: la siguiente fase de la IA no pasa por utilizar más herramientas, sino por integrarlas mejor.
Para los medios de comunicación, esto significa incorporar la inteligencia artificial en los procesos editoriales, la gestión de contenidos, el conocimiento de la audiencia y la toma de decisiones. Con una condición imprescindible: mantener el control, la supervisión y el criterio humano.
Ese es el enfoque de bCube Synapse, la capa de inteligencia artificial de bCube DXP. Sus capacidades se integran en el entorno de trabajo de los medios para automatizar tareas, trabajar con el conocimiento propio de cada organización y ayudar a los equipos a tomar decisiones más eficientes, sin convertir la IA en una herramienta aislada. Porque el verdadero salto está en pasar del chatbot al flujo de trabajo.