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INMA ha celebrado en Madrid su Semana de la Innovación en medios, donde se puso de manifiesto que conocer al usuario se convierte en una ventaja de negocio. Las organizaciones deben encontrar la combinación de producto, contenido, audiencia, datos y modelo de ingresos que permita a cada marca informativa construir una relación sostenible con sus lectores.
Madrid se convirtió la semana del 21 al 25 de septiembre en el punto de encuentro para la innovación en medios de comunicación. Media Innovation Week 2026, organizada por la International News Media Association (INMA), reunió a 266 profesionales de medios, tecnología y producto de 28 países para analizar cómo está cambiando la industria ante la caída del tráfico, el avance de la IA y la necesidad de construir relaciones más directas con la audiencia.
En el encuentro, Bitban Technologies ha participado de forma activa ejerciendo como patrocinador y con un stand en el que nuestro equipo comercial ha presentado a los asistentes bCube DXP, nuestro ecosistema modular para los medios de comunicación. A la conferencia también asistió nuestro CEO, Alejandro García Morales y Antonio Rull, Project Manager de IA.
Pie de foto: de izq. a dcha. Álvaro Páez y Luis Dolz, del equipo comercial de Bitban.
Durante tres intensas jornadas, precedidas por dos días de visitas a medios de comunicación españoles, entre ellos, nuestro cliente elDiario.es, las experiencias compartidas dejaron una idea transversal: la era del alcance alquilado está llegando a su fin. Así, el reto ya no consiste únicamente en alcanzar a más usuarios, sino en conseguir que los usuarios adecuados vuelvan, confíen, participen y encuentren razones para mantener una relación con el medio.
El tráfico deja de ser el centro del negocio
El primer gran insight apareció prácticamente desde el inicio. El director ejecutivo de INMA, Earl Wilkinson, lo resumió en una frase: la visita ya no es la unidad del negocio informativo. Una afirmación que sirve para entender buena parte de las estrategias que se compartieron durante los tres días de encuentro en Madrid.
Durante años, la premisa de los medios era sencilla: conseguir audiencia, generar páginas vistas y convertir ese tráfico en publicidad o suscripciones. Pero ese modelo está cada vez más condicionado por las plataformas de distribución. El tráfico procedente de Google ha caído un 33% en un año y el 68% de las búsquedas termina ya sin ningún clic. Al mismo tiempo, las suscripciones digitales pueden seguir creciendo incluso en un contexto de menor audiencia (en concreto, según datos ofrecidos en la jornada, los ingresos han crecido un 13% con un 10% menos de lectores).
Por tanto, el problema actual es qué valor tiene el tráfico y qué relación existe detrás de cada visita. Aquí es donde entran los llamados super users: una proporción muy reducida de usuarios que concentra una parte especialmente elevada de los ingresos por suscripción y publicidad. Según los datos compartidos en la conferencia, un 1% de usuarios puede llegar a representar entre el 72% y el 81% de los ingresos de algunos medios. La consecuencia es un cambio en las métricas que importan: quién vuelve, qué contenidos consume, qué hábitos desarrolla, qué relación establece con la marca y qué posibilidades hay de convertir esa relación en ingresos.
Pie de foto: Asistentes a la Inma Media Innovation Week. Foto: Sara Pista para INMA.
Esta lógica también apareció en la intervención de Greg Piechota, investigador residente de INMA, quien planteó que los tradicionales embudos de adquisición y conversión están cambiando. Los recorridos hasta llegar a un medio están cada vez más fragmentados, por lo que es necesario mejorar la adquisición, retención y el valor de los usuarios a lo largo del tiempo. Piechota puso como ejemplo a nuestro cliente elDiario.es, que ha conseguido un tercio de sus socios por email, o el caso del alemán Die Zeit, con 50.000 suscriptores a sus podcast, demostrando el valor de los nuevos modelos de adquisición de usuarios.
De ahí que muchas de las experiencias presentadas durante la semana (especialmente el viernes 25, jornada dedicada al engagement e ingresos de los lectores.) tengan un elemento común: crear motivos para que el usuario vuelva. Juegos, newsletters, seguimiento de autores, podcasts, comunidades o experiencias personalizadas no son únicamente nuevos formatos de contenido, sino mecanismos para construir hábitos y reforzar la relación entre el lector y el medio.
Por ejemplo, la aplicación de juegos de la suiza Tamedia alcanzó en cuatro semanas 180.000 sesiones, un 90% de finalización y un 98,6% de usuarios recurrentes, mientras que los suscriptores jugaban mucho más tiempo por sesión que los no suscriptores, funcionando como un motor de hábito.
El tráfico sigue siendo importante, pero deja de ser suficiente. La audiencia deja de entenderse únicamente como una cifra que hay que maximizar y el nuevo reto es convertir el alcance en una relación que el medio pueda construir y controlar.
La IA está cambiando la distribución y la producción de noticias
La inteligencia artificial está transformando la distribución de los contenidos, pero también la forma en la que se producen. La experta en SEO Clara Soteras presentó cómo las AI Overviews han pasado en España del 29,8% al 46,1% de las búsquedas entre noviembre de 2025 y julio de 2026, especialmente en los contenidos evergreen y las búsquedas formuladas como preguntas.
Pie de foto: Clara Soteras, durante su intervención. Foto: Sara Pista para INMA.
Esto obliga a los medios a pensar en una nueva realidad: parte de su contenido puede llegar al usuario a través de una respuesta generada por IA, sin que haya necesariamente un clic a la fuente original.
Pero la transformación también está dentro de las redacciones. El caso del finlandés Sanoma mostró que incorporar la IA no consiste simplemente en poner nuevas herramientas a disposición de los periodistas. El grupo identificó 74 problemas en sus flujos de trabajo, formó a 460 periodistas y creó un programa de acompañamiento con coaches de IA.
De esta manera, la IA no es sólo una nueva tecnología de producción o distribución, sino que está obligando a los medios a replantear procesos, formación y gobernanza, sin perder de vista el criterio editorial.
La batalla por las audiencias jóvenes
Para las nuevas generaciones, la puerta de entrada a la información ya no es necesariamente la homepage. Puede ser un vídeo en TikTok, una publicación en Instagram o la recomendación de un creador. Y los medios están empezando a adaptar sus estrategias a esta nueva realidad.
Por ejemplo, el periódico belga HLN ha convertido las redes sociales en una extensión de su redacción, con vídeo vertical y periodistas que funcionan también como creadores.La clave no es sólo adaptar una noticia a cada plataforma, sino construir una voz reconocible. HLN es ya la marca informativa más seguida de Bélgica en TikTok con más de 569.000 seguidores, los suscriptores del mañana.
Pero captar la atención de los jóvenes es solo el primer paso. NTM, por ejemplo, optó por ofrecer acceso gratuito a los menores de 25 años y consiguió multiplicar por cuatro los nuevos suscriptores de esa franja. Las suscripciones al cumplir esa edad tienen un descuento del 50% y precio completo a los 30 (el 35% de los que han superado la edad límite siguen pagando). Funke trabajó con creadores y formatos social-first, mientras que Beobachter exploró nuevas fórmulas para acercarse a públicos jóvenes, con vídeos sobre finanzas personales y una newsletter por temporadas.
Son experiencias diferentes que apuntan en una misma dirección: captar jóvenes no significa simplemente conseguir alcance, sino empezar a construir una relación que puede convertirse en hábito y, más adelante, en negocio.
Lecciones del study tour por medios
Los dos días previos a la Conferencia, INMA llevó a sus participantes a recorrer algunas de las principales empresas de medios españolas. El study tour permitió comprobar que no existe una única fórmula para afrontar la transformación digital. El Confidencial, elDiario.es, Prisa Media, Unidad Editorial, Vocento, Maldita.es, La Voz de Galicia o Prisa Radio están construyendo respuestas diferentes a retos comunes como la caída del tráfico, la búsqueda de nuevos ingresos o la relación directa con las audiencias.
Visita a elDiario.es
elDiario.es ofrece un caso especialmente interesante por haber construido su modelo alrededor de una comunidad antes incluso de introducir un muro de pago. La mayor parte de sus contenidos sigue siendo de acceso libre y cerca de la mitad de sus ingresos procede de sus miembros, que no pagan tanto por acceder a las noticias como por sostener el proyecto periodístico.
Pie de foto: Los participantes del viaje de estudios de INMA visitan elDiario. Foto: Sara Pista para INMA.
Durante la visita, el medio dirigido por Ignacio Escolar mostró a los delegados cómo ha desarrollado su presencia regional, diversificando ingresos a través de eventos y podcasts, y trabajando la segmentación de audiencias para publicidad. Su podcast diario, con 1,5 millones de oyentes, es el canal que permite llegar al público joven.
Este caso es especialmente significativo porque resume buena parte de las ideas que se pondrían después sobre la mesa en la conferencia: no depender exclusivamente del tráfico, construir una relación directa con la audiencia y convertir esa relación en un activo para el negocio. Y esa estrategia se apoya también en una tecnología que combina un muro de pago dinámico y premium, junto con modelos de propensión que se ejecutan en un CRM desarrollado internamente junto a Bitban.
¿Qué significa todo esto para la tecnología en los medios?
Todas estas tendencias apuntan en una misma dirección: los medios necesitan dejar de pensar en herramientas aisladas y empezar a construir un ecosistema capaz de integrar sus procesos editoriales con el conocimiento de sus audiencias, la inteligencia artificial y las nuevas vías de monetización. bCube DXP responde a esta necesidad desde una plataforma modular que permite gestionar el contenido, conocer mejor a los usuarios, automatizar procesos y activar experiencias más personalizadas. Todo ello, con IA incorporada en los flujos de trabajo de la redacción, sin perder el control editorial.
Foto: Sara Pista para INMA.
El equipo comercial de Bitban Technologies ofreció a los asistentes a la Conferencia de INMA una demostración del funcionamiento de bCube DXP en nuestro stand, mostrando cómo sus distintos módulos (CMS, IA y CRM) pueden ayudar a los medios a gestionar el contenido, conocer mejor a sus audiencias y activar nuevas oportunidades de relación e ingresos.
Porque como hemos visto, ya no basta con conseguir tráfico, hay que construir audiencia propia. Como resume el lema que ofreció INMA para cerrar el encuentro “Reach the ones that count, don´t count the ones you reach”, llega a los que cuentan, no a los que llegan.