La publicidad digital creció un 10% en 2022

El mercado publicitario en los medios digitales va viento en popa. Según el último estudio de IAB relativo a 2022, la inversión en España ha superado los 4.500 millones de euros, un 10% más respecto al año anterior, y un 49,7% frente a 2020, recuperando ampliamente niveles prepandemia. Así, el canal digital supone ya un 60% de la inversión sobre el total de medios.

Aunque no todas las disciplinas han tenido el mismo comportamiento positivo. El Informe de IAB Spain (Asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España) sobre inversión publicitaria en medios digitales, recoge que los modelos de contratación automatizada (programática, search y redes sociales) han presentado una ligera caída, interrumpiendo su tendencia creciente de años anteriores. Los tres representan el 72,3% de la distribución de la inversión publicitaria digital.

En cambio, el pasado año se ha producido una rápida expansión de la TV Conectada (+318,4%) un crecimiento apoyado por el lanzamiento de nuevos productos en HbbTV y crossmedia, y que refleja la clara apuesta de los grupos audiovisuales por este formato.  

Por primera vez, se incluye en la cifra total del estudio los influencers, que han alcanzado una inversión de casi 64 millones de euros, con un crecimiento cercano al 23% y cuenta con buenas perspectivas de futuro.

Los sectores que más dinero han gastado en publicidad digital han sido Instituciones, con un 11,3% y Automoción, con el 8,8%, seguido muy de cerca por Distribución (8,7%). Los principales 3 anunciantes por el montante de su inversión fueron Telefónica, BBVA, PSA, Gobierno de España y Santander.

Fuente: Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023 de la IAB.

Conclusiones por segmentos

• Display: crece en más de 67 millones de euros y 120 millones de euros frente a la cifra prepandemia. La disciplina non vídeo baja ligeramente, mientras que el vídeo se consolida como una de las tendencias principales del mercado, con un ritmo de crecimiento del 19%. La publicidad nativa crece a un ritmo menor respecto al año anterior. En el polo opuesto, el branded content sube casi un 20%, lo que demuestra la vuelta de los anunciantes a este formato, que se sacrificó por el performance durante la pandemia.
  
  
• Redes sociales: continúan con tendencia positiva, con un crecimiento del 7,3%, un comportamiento diferente al de otros mercados internacionales, en los que predomina el estancamiento de ingresos.
  
  
• Search: es la que se lleva la mayor cifra de inversión (el 34,8% del total), pero cae un 0,7% respecto al año pasado. 
  
  
• Clasificados: mantienen la tendencia creciente de antes de la pandemia, reforzando la expectativa de crecimiento para los próximos años.
  
  
• DOOH (Digital Out Of Home): es la disciplina que registra uno de los crecimientos más significativos por segundo año consecutivo, con una subida del 45%.
  
  
• Audio Digital y TV Conectada: registran importantes aumentos, del 21,4% y del 318,4%, respectivamente. 
  
  
• Influencers: sube un 22,8%, en su primer año dentro de la cifra total del estudio de inversión.
  
  
• Marketing de Afiliación y E-Sports: continúan creciendo año a año, reflejando así una mayor profesionalización de la disciplina.

  Fuente: Página web IAB Spain.

Perspectivas de futuro

De cara al futuro, el estudio señala a la TV Conectada como la mejor posicionada para crecer entre un 30 y un 50% en este ejercicio, seguida de Digital OOH, con crecimientos de entorno al 20–30% y E-Sports (15-20%). Las peores previsiones son para Display non-vídeo, que podría registrar una caída del 2%. En el resto de disciplinas se prevén crecimientos, algunos más moderados que otros.

Los expertos que han participado en el estudio de la IAB creen que la industria publicitaria tiene un apasionante año por delante, ya que todo apunta a que este 2023 va a estar caracterizado, en el ámbito publicitario digital, por la innovación, el data de calidad, el respeto al usuario y la publicidad sostenible.

Unas perspectivas que comparte Bitban Technologies. Una de las ventajas de bCube CMS es la integración con plataformas publicitarias en línea, que permiten a los medios atraer tráfico de calidad y maximizar el retorno de su inversión.