Ser útiles para ser elegidos. Claves de IAB Spain para las redes sociales

Las redes sociales están muy presentes en nuestro país, y ya son usadas por más de 33 millones de internautas, según IAB Spain. El uso más intensivo lo protagoniza la Generación Z, con WhatsApp, Instagram y Youtube ocupando el podio. LinkedIn sube entre los profesionales y la inversión en las plataformas sigue creciendo. Las marcas tienen que trabajar contenidos relevantes y útiles para generar conexión con los usuarios. 

IAB Spain ha presentado la decimoséptima edición de su Estudio Anual de Redes Sociales, elaborado en colaboración con Elogia y patrocinado por Be a Lion. Un informe basado en encuestas a más de 1.000 usuarios y 108 profesionales del sector digital de entre 12 y 75 años de edad, realizadas en abril de este año.

El objetivo del estudio, cuyas conclusiones son claves para la industria del marketing digital, es medir la evolución y tendencias en redes sociales. Como novedad, este año se incorporan preguntas sobre inteligencia artificial y los datos recogen el comportamiento de las distintas generaciones:

• Alpha (12-17 años): nativos de IA, hiperconectados desde la infancia.
• Gen Z (18-30): 100% digitales.
• Millennials (31-45): inmigrantes digitales.
• X (46-60 años): adopción tecnológica e independencia.
• Boomers (61-75 años): pragmáticos, uso funcional de la tecnología.

Sector maduro que ya no crece como antes

El 86% de los internautas españoles utilizan redes sociales, lo que representa aproximadamente 33,1 millones de personas, un mercado que parece haber tocado techo. Como apuntó durante la presentación Daniel Vélez, director general de Be a Lion, estamos ante una nueva etapa de madurez de las redes sociales. Un escenario con nuevos hábitos y expectativas de los usuarios, donde las marcas y anunciantes tienen que ocupar un rol diferente: trabajar la relevancia y ser útiles para ser elegidos por los consumidores.

En cuanto a cómo se distribuye el uso de las redes: el usuario medio conoce 9,1 plataformas, ha visitado alguna vez 7,2 y ha usado activamente 5,2 redes sociales en el último mes. Una cadena de datos que refleja la brecha entre la notoriedad y el uso real que el estudio identifica como uno de sus hallazgos clave.

Conocemos muchas plataformas, pero el tiempo y atención se concentran en unas pocas. Las preferidas por los internautas son WhatsApp (a gran distancia de las demás), Instagram, Youtube, TikTok, Facebook (que resiste) y Spotify.

En cuanto a la inversión publicitaria en redes, en 2026 ha superado los 1.800 millones de euros, cerca del 30% del total de la inversión digital, impulsada por el auge de los formatos audiovisuales y el consumo móvil.

Diferencia entre generaciones

Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain, recalcó en la presentación del informe la diferencia de gustos, preferencias y uso de las redes de las distintas generaciones, donde reina la Z.

Los usuarios de entre 18 y 30 años, 100% digitales, que han crecido con acceso total a internet y redes sociales, y valoran la autenticidad y la diversidad son los más activos en las plataformas, y utilizan de media 6,1 redes al mes, seguidos de los Millennials.

Pie de foto: Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain, durante la presentación en directo del estudio en Youtube.

Como vemos en el gráfico, los más adultos, la Generación X y los Boomers, siguen utilizando Facebook (de hecho, casi como única red social), mientras que los más jóvenes, la generación Alpha, prefiere TikTok, Spotify y Pinterest.

De media, dedicamos a las redes una hora al día, con un uso más intensivo de la generación Z. Las usamos sobre todo para entretenernos (97%), interactuar, informarnos, buscar inspiración, comparar productos, seguir tendencias y conocer gente.

WhatsApp, Instagram y Youtube: el podio de siempre

WhatsApp, Instagram y Youtube se refuerzan como plataformas clave en el día a día, con la red social de mensajería instantánea liderando con una penetración del 94% en el último mes. Nada nuevo bajo el sol en el top tres, aunque sí hay movimiento interesante en las posiciones siguientes.

La red preferida sigue siendo WhatsApp un año más para uno de cada tres usuarios, con Instagram subiendo 5 puntos porcentuales hasta el segundo puesto y Spotify colándose en la sexta posición en sustitución de X. La red de Elon Musk ha perdido terreno de forma significativa, siendo junto a Facebook la que acumula mayor abandono. Un 42% de los usuarios han dejado de usar al menos una red social en el último año, un 9% más que en 2025.

El gran ascenso de LinkedIn

LinkedIn es una de las protagonistas del estudio. La red profesional ha pasado de ocupar la séptima posición a la segunda entre las plataformas priorizadas por los profesionales del sector.

A nivel de inversión publicitaria, se consolida como la segunda opción para las marcas, reflejando el crecimiento del entorno B2B. Y eso que, entre usuarios generales, LinkedIn es utilizada mensualmente por sólo el 21% de los encuestados, con un perfil mayoritariamente Millennial y de Gen Z. Su crecimiento viene claramente del lado de la industria, no del usuario de a pie.

TikTok crece, pero con matices

La red social china sigue siendo la gran protagonista entre los más jóvenes. En la Gen Alpha y la Z, la penetración de TikTok alcanza el 68% y el 61%, respectivamente. Sin embargo, desde Elogia matizaron en la presentación que las métricas generales de la plataforma empeoraron respecto al año pasado.

La IA: se usa más, pero se confía menos

El uso de la inteligencia artificial en redes sociales ha pasado del 14 al 30% entre los profesionales del sector, según confirmó Ramón Montanera, Data Strategy Director de Elogia. ChatGPT y Gemini son las herramientas de referencia, especialmente para generar ideas de contenido.

Pie de foto: Ramón Montanera, Data Strategy Director de Elogia, en un momento de la presentación.

Según el estudio, un contundente 87% de los usuarios reclama un etiquetado obligatorio de los contenidos generados por la inteligencia artificial, con la privacidad y la confianza como factores clave en su relación con las plataformas.

Además, la mayoría tiene dificultades para identificar este tipo de contenido, especialmente los usuarios de mayor edad, y la desconfianza domina el escenario: en ámbitos sensibles como noticias, salud o política, el rechazo es aún más acusado. Daniel Vélez recalcó que hay que ir con mucho cuidado con qué contenidos se generan con IA. De hecho, los influencers virtuales, de momento, siguen siendo algo anecdótico, con apenas un 7% de adopción por parte de las marcas.

Compramos en redes, pero todavía poco

El social commerce avanza, pero a paso lento. Un 25% de los usuarios declara haber comprado directamente en redes sociales, con TikTok Shop ganando protagonismo como canal de conversión, al subir 25 puntos porcentuales. Aun así, la frecuencia de compra es baja y el comportamiento sigue siendo más de búsqueda e inspiración que de transacción directa. Más de la mitad de los usuarios (un 54%) utilizan las redes para informarse antes de comprar online, con Instagram como principal punto de consulta.

El 44% de los encuestados afirma que las redes han influido en alguna de sus decisiones de compra, con mayor impacto entre mujeres, Gen Z y Millennials. El live shopping, un formato que algunos daban por muerto, sigue sin despegar, pero da señales de vida.

Lo que las marcas deben aprender

Los profesionales priorizan construir reputación sobre vender: mejorar el posicionamiento (72%) y aumentar la notoriedad (65%) duplican en importancia al objetivo de ventas (38%). Las redes se consolidan como espacios de construcción de marca y comunidad, no de conversión directa.

Y los consumidores lo confirman: el entretenimiento sigue siendo el motivo principal de uso de las redes, con un 97% de los usuarios citándolo como razón principal, muy por encima de otros usos más funcionales. La Generación Z lidera este consumo intensivo, con una media de 6,1 plataformas al mes y 1 hora y 23 minutos de uso, anticipando cómo será el ecosistema dentro de unos años.

Pie de foto: Daniel Vélez, Director General de Be a Lion, presenta los principales aprendizajes e insights del estudio.

La conclusión la resumió muy bien Vélez: en esta nueva etapa de madurez, las marcas tienen que ser útiles para ser elegidas. Las redes sociales ya no son sólo un canal de comunicación, son el espacio donde se construye la relevancia cultural de las marcas.

Principales insights, de un vistazo:

1. WhatsApp, Instagram y Youtube tienen la mayor penetración. TikTok no para de crecer entre los jóvenes.
2. El entretenimiento sigue siendo el rey en la tipología de contenido, imperando el vídeo corto y el fast content.
3. El influencer marketing está muy integrado en la vida de los más jóvenes. Instagram y TikTok son plataformas de inspiración y descubrimiento de tendencias.
4. La relación entre marcas y contenidos cada vez es más exigente y polarizada. Los consumidores demandan contenido útil, relevante y alineado con sus intereses, y lo mismo pasa con la publicidad.
5. Los consumidores demandan seguridad, transparencia y proceso sencillo de compra en redes, con el live shopping con posibilidades de crecimiento.
6. El 30% de los profesionales utilizan la IA en su día a día. Los usuarios desconfían y son recelosos de los contenidos generados por estas herramientas y exigen su etiquetado.
7. Instagram es la plataforma donde los profesionales trabajan las estrategias de marca, LinkedIn para contenidos y estrategias B2B y TikTok para conseguir engagement, especialmente entre los más jóvenes.
8. Los objetivos de las campañas en redes: trabajar engagement, reputación y creación de comunidad, más que estrategias de ventas.

Puedes descargar el informe completo en la página web de IAB Spain.