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La Inteligencia Artificial generativa revolucionará el audio digital, dominado por el podcast, y también será la protagonista en la creación de contenidos, transformando desde la publicidad nativa hasta el diseño de campañas programáticas. Estas son algunas de las conclusiones del Informe Top Tendencias Digitales 2024 elaborado por IAB Spain junto a Adevinta.
El estudio Top Tendencias Digitales 2024 de IAB Spain, con el patrocinio del grupo de medios digitales Adevinta, es un documento de referencia que ofrece una visión global del mercado y analiza las claves del negocio en este ejercicio de disciplinas como el Audio Digital, Branded Content, Data, Marketing de Influencia y Afiliación, Publicidad, Redes Sociales o Vídeo Online, entre otras.
Fuente: IAB Spain
El informe que elabora anualmente la asociación refleja que el panorama actual de la comunicación digital y el marketing en nuestro país se encuentra en un punto de inflexión, con un eje central, la inteligencia artificial generativa, que estará presente en casi todas las disciplinas (y también en el periodismo, como vimos en el estudio de Reuters Institute).
La IA en el negocio digital
1- Audio Digital y Podcast
Según IAB Spain, la IA generativa revolucionará el audio digital y, más concretamente, el mundo del podcast, haciendo más eficaces los procesos de producción y la experiencia de usuario. Además, cambiará el proceso de creación, con la posibilidad de añadir voces sintéticas. El estudio pone de ejemplo el último acuerdo de OpenAI con Spotify para clonar las voces de algunos de los principales podcasters a otros idiomas, un avance que cambiará las reglas del juego, al permitir el acceso a los contenidos sin necesidad de conocer el idioma de origen. Además, las nuevas herramientas de creación de imágenes o vídeo a partir de texto impulsará el crecimiento de los videopodcast.
Fuente: Spotify
Este año proliferarán los podcast de nicho, que se centrarán en temas específicos, con contenido altamente especializado, y fomentando la interacción y la creación de comunidades. Según el Informe, también dominarán el apartado corporativo. Las empresas utilizarán esta plataforma para compartir conocimientos y llegar a la audiencia de manera efectiva, incluyendo contenido interactivo.
Además, y tal como vimos también en el Informe de tendencias de Reuters Institute, una de las claves serán los diferentes modelos de monetización, como la suscripción y la publicidad segmentada.
2. Branded content
También se extenderá el uso de la IA generativa para producir contenidos de manera más eficiente, rápida y creativa. Según el estudio, las marcas serán capaces de producir de forma automatizada gran variedad y volumen de contenido 100% optimizado para diferentes plataformas y audiencias.
La novedad es que se buscarán acciones integrales con un enfoque 360º, que abarca a los medios, formatos (con especial atención a los branded podcast y los vídeos shorts, de 60 seguros, en formato vertical), target y contenidos. Todo ello buscando aumentar el engagement, el alcance y la viralidad. El branded content en redes sociales será clave, ya que las nuevas generaciones emplean las aplicaciones como buscadores de información.
El Branded content se apoyará en la data, para conocer de manera sobresaliente a la audiencia y minimizar el riesgo de la inversión.
3. Data
Las distintas alternativas para el futuro entorno sin cookies (ver artículo anterior de la privacidad digital) van a seguir copando las principales tendencias en Data en 2024, sin perder el foco en la necesidad de acceder a datos fiables y asegurar la transparencia en la recopilación y uso de datos. Esto será clave a la hora de generar confianza en los consumidores y evitar así sanciones legales.
Una de las tendencias más destacadas es el aumento significativo de las tecnologías CDP (Customer Data Platform), que emergen ante el bloqueo de las cookies de terceros como solución para gestionar y aprovechar los datos de primera parte, para poder ofrecer experiencias personalizadas.
La inteligencia artificial y el machine learning jugarán un papel importante en estos procesos de adaptación al nuevo entorno cookieless. Los LLM (Large Language Models) o modelos de aprendizaje profundo ayudarán a la democratización de los datos, permitiendo un mejor entendimiento y un acceso más amplio.
La privacidad va a ser un aspecto clave, y en el ámbito legal habrá que estar pendientes de cómo estandariza la UE el uso de la inteligencia artificial y también de las actualizaciones de la normativa audiovisual para los creadores de contenido.
4- Marketing de influencia
La inteligencia artificial llegará a las campañas con influencers, a través de la propia creación de contenidos pero también para identificar a los influencers más adecuados para una marca en función de factores como el alcance, la relevancia y la autenticidad de la audiencia. Según el Informe, empezarán a tener gran relevancia los primeros influencers virtuales, aunque generan bastante controversia.
Cada vez habrá más influencers micro y nano, con menor número de seguidores, pero con una audiencia mucho más segmentada y con un mayor impacto. Se analizarán otras métricas como el engagement, la interacción y la conversión y se valorará todavía más la calidad de la relación con los seguidores y cómo el contenido resuena con la audiencia objetivo de las marcas. Los anunciantes darán más importancia a las métricas para poder hacer de sus campañas inversiones eficientes.
5- Publicidad
La Inteligencia Artificial Generativa se instala en la publicidad nativa, tanto para la generación de las imágenes y copies más efectivos, la reducción de los esfuerzos de producción y la optimización automatizada de las campañas (que permiten ahorrar en tiempo y en recursos de gestión, mientras mejora la rentabilidad de las inversiones).
La IA también está siendo integrada por los medios, para personalizar la publicidad. La personalización del contenido es ya una realidad y está dando resultados, y es clave para los medios, ya que les ayuda a ganar la atención de los usuarios y generar lealtad y crecimiento.
En programática, la hiperlocalización y la personalización serán una prioridad para hacer más eficientes las campañas publicitarias. La inteligencia artificial y el aprendizaje automático seguirán siendo fundamentales para la optimización de campañas, la segmentación de audiencias y la detección de fraudes. La automatización completa, desde la planificación hasta la ejecución de la campaña, va a ser una tendencia en crecimiento.
Los consumidores muestran una mayor preferencia por el contenido visual, por lo que la publicidad programática deberá adaptarse a la llegada del Total video, la solución para impactar a los light tv viewers (los que ven la televisión menos de 120 minutos al día), con un paquete de inventario para encontrar a las audiencias que hoy en día no se pueden encontrar en los canales lineales.
6- Vídeo online
El vídeo online refuerza su liderazgo como formato clave, adaptándose a las nuevas demandas de un público cada vez más exigente y diverso. Como en otras muchas áreas del marketing digital, la IA generativa calará aún más en el vídeo online para ayudar en las tareas de creación y producción. Además, permite realizar un análisis del público mucho más concreto, llegando a conocer los hábitos de consumo, gustos, etc. logrando una mayor personalización.
Según vemos en el informe, los nuevos modelos publicitarios dentro de las plataformas de streaming se consolidarán y abrirán espacios que antes estaban vetados a los anunciantes. 2024 tendrá como uno de los focos la atención publicitaria y el vídeo como elemento audiovisual es claramente protagonista por la fuerza de su mensaje.
Veremos también la consolidación del vídeo vertical, no solo para vídeos cortos sino también para eventos de larga duración, por la alta penetración del móvil.
7- Redes Sociales
El vídeo corto es el formato estrella en todas las plataformas, aunque el estudio señala que los vídeos de media-larga duración (5-10 minutos) no han muerto y que incluso, si la historia es buena y está bien contada, genera mayor engagement que una pieza corta.
La inteligencia artificial se está utilizando en redes para crear contenido (texto, imágenes, gráficos…), para programar publicaciones y analizar datos. También ayuda en la automatización de respuestas y en la recomendación de contenido. La IAB señala que la IA es una herramienta valiosa para optimizar la estrategia de contenido, pero recalca que es importante usarla bajo supervisión para mantener la autenticidad y la alineación con los objetivos de la marca.
En 2024 veremos cómo algunos formatos se consolidan, como el branded content o el video podcast, que se popularizarán en TikTok o Youtube. En cuanto a la suscripción, este año llegará a las redes para perpetuar el modelo de negocio y cumplir con la legislación europea. Por último, la inmediatez del contenido será clave para crear comunidad, enganchar y fidelizar a la audiencia en redes sociales, que como hemos visto anteriormente, se están transformando en nuevos canales de búsqueda y espacios de compra, especialmente entre los usuarios más jóvenes.
Tendencias en otras disciplinas
El metaverso es una realidad, que según IAB Spain se normalizará cada vez más, gracias a proyectos más sofisticados y que se parecen cada vez más al mundo real.
Metaverso IAB Spain y su presentación del informe Top Tendencias Digitales 2024. Fuente: IAB Spain.
En DOOH (digital out of home), la IA y la programática se emplearán cada vez más en las campañas en exterior, donde se buscará el espectáculo visual e impactar en el consumidor. Para ello, se utilizarán experiencias 2D e incluso 3D, con pantallas curvas y experiencias visuales únicas.
Muchas compañías utilizarán el Ecommerce como vía de entrada a mercados internacionales y una forma de fidelizar a nuevos clientes y a los ya existentes, y no olvidar herramientas como el CRM.
Los Esports darán los primeros pasos hacia la realidad aumentada, que mejorará la experiencia de usuario. Se utilizarán tecnologías Web3 y se buscará fidelizar a los fans con recompensas. La TV conectada se incluirá en el marketing mix, por ejemplo a través de la inclusión de códigos QR o compras por voz. La convivencia de la televisión analógica y la conectada traerá consigo la necesidad de adaptarse a las regulaciones referentes al consentimiento de los usuarios.
La sostenibilidad será uno de los pilares del marketing este año, ya que los consumidores exigen a las marcas, cada vez más, un impacto positivo en sus entornos. Por tanto, adquirirán más importancia las herramientas de medición y cálculo del impacto medioambiental de la publicidad digital, lo que impulsará a las empresas a evaluar también su huella ecológica y no sólo los resultados de sus campañas.
En el retail media, la sostenibilidad es un básico, obligando a las empresas a buscar modelos sostenibles. Esta disciplina se está consolidando como uno de los mayores motores de crecimiento de la industria publicitaria digital, según el último informe de IAB Europe, que prevé un crecimiento del 47%.
Mesa redonda
IAB Spain presentó su informe en un evento online, que se pudo seguir también desde el Metaverso. El acto contó al final con una mesa redonda en la que participaron representantes de empresas como ING, Stellantis, Trioteca, Iprospect y Adevintia.
En ella se debatió sobre la Inteligencia Artificial y cómo está suponiendo una revolución tecnológica equiparable a la electricidad o a internet. Además, se trataron posibles usos de la IA en la personalización, el análisis predictivo de tendencias, la optimización y automatización de procesos o para ayudar con tareas tediosas y complejas.
También se habló del branded podcast y cómo éste lleva mucho trabajo de fondo pero que aporta valor, sobre todo si hay un buen storytelling o de la audiencia cada vez más fragmentada en las redes sociales y la necesidad de crear distintos lenguajes y tonos para cada plataforma, lo que conlleva un esfuerzo extraordinario.
Asimismo, resaltaron la importancia de respetar la privacidad del usuario y ponerle siempre en el centro, no ser intrusivos con la publicidad digital y ofrecer valor o la importancia de la segmentación y la personalización de contenidos.
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