Cómo los medios deberían elegir un CMS, según INMA

Para los medios de comunicación, elegir el mejor CMS no es una tarea fácil. Lo que funciona para unos, puede no ser válido para otros, y una elección equivocada puede suponer pérdida de audiencia y también de ingresos. Para ayudarles en el proceso, INMA y Google News Initiative han presentado una nueva herramienta de selección de proveedores de CMS. 

INMA, The International News Media Association, ha publicado un nuevo informe que analiza cómo las empresas de medios de comunicación pueden seleccionar la tecnología y el proveedor más adecuados para su sistema de gestión de contenidos (CMS). Según la asociación, una buena elección cambiará la relación que los usuarios tienen con la herramienta y posicionará a los editores en un mejor lugar para aprovechar al máximo la tecnología.

El estudio señala que el CMS se encuentra en el corazón de toda publicación digital y que, si bien los editores de noticias históricamente han considerado la compra de un CMS como una decisión tecnológica, en realidad es una decisión empresarial respaldada por la tecnología. Los medios buscan sistemas de gestión de contenidos, pero lo que realmente necesitan es un sistema de gestión periodística.

El CMS es la tecnología que permite lograr una transformación. En los últimos años, los gestores de contenido han cambiado mucho. En el pasado, eran mucho más simples, ya que las noticias sólo llevaban texto y fotos. En la actualidad, incluyen vídeo, audio, interacciones o gráficos. Además, la distribución de contenido se ha vuelto más compleja, con la aparición de múltiples navegadores, dispositivos móviles, apps, redes sociales, etc. Por ello, para los medios de comunicación, la elección del CMS correcto se ha vuelto más complicada. 

Imagen de storyset en Freepik.

Jodie Hopperton, líder de la iniciativa de productos de INMA, es la autora del informe que guía, paso a paso, a los medios para detectar cuáles son sus necesidades de gestión de contenidos y qué acciones deben llevar a cabo para elegir la mejor solución adaptada a sus necesidades específicas. Hopperton cuenta con más de 20 años de experiencia en medios de comunicación, desempeñando roles corporativos y tecnológicos en medios como The New York Times y ha colaborado con asociaciones como Global Editors Network (GEN) y WAN-Ifra. Durante la presentación del informe, Hopperton señaló que antes de seleccionar al proveedor, hay que realizar un trabajo inicial para entender el negocio y los flujos de trabajo. 

La investigación recoge casos de estudio de Mediahuis (Bélgica), UKölner Stadt-Anzeiger Digitale Medien (Alemania) y Stuff en Nueva Zelanda, y analiza los desafíos, consideraciones y procesos de implementación de un nuevo CMS en las compañías de medios. Tras hablar con editores y proveedores, INMA, junto a Google News Initiative, han creado una herramienta y un marco que simplifica la selección del gestor de contenidos a través de 6 pasos: 

Fuente: INMA.org

Pasos para elegir un CMS

1. Quién lo va a utilizar

Así, el primer paso es saber quién va a utilizar el CMS y cuáles son sus necesidades concretas. Identificar a las partes interesadas es el punto de partida lógico. Comprender el flujo de trabajo de cada usuario y lo que debe suceder dentro del CMS para que hagan este trabajo de forma más eficiente proporcionará claridad sobre qué tipo de gestor de contenidos necesitan. 

Un CMS es complejo, y no sólo desde la perspectiva tecnológica. Implica a muchos usuarios, no sólo a los equipos editoriales, sino también a marketing, publicidad, producto y, por supuesto, los equipos técnicos, que son los que lo instalan y garantizan que se mantenga en funcionamiento. 

El informe apunta que es imposible elegir un nuevo CMS sin involucrar a la redacción, sus principales usuarios, por lo que es fundamental comprender cómo trabajan y hacerles algunas preguntas, como por ejemplo: ¿qué necesitan para crear una historia desde la ideación hasta la publicación? ¿Cómo trabajan las noticias en el CMS? ¿Qué les gustaría que tuviera el CMS ideal? 

Después de recopilar las respuestas, el proceso debe repetirse con todos los usuarios que utilizan el gestor de contenidos. En cada etapa, hay que tratar de comprender lo que se hace dentro del CMS y lo que sucede actualmente fuera del mismo. INMA sugiere también incluir en la conversación a los equipos de servicio al cliente como parte del proceso de planificación.

2. Recorridos de usuario

El segundo paso es crear recorridos o viajes de usuario críticos para comprender cómo usan el CMS. Una vez que se detecte cómo los diferentes departamentos utilizan la herramienta, se podrán identificar los recorridos de usuario para garantizar que la tecnología hará lo que las principales partes interesadas necesitan que haga. Estos recorridos ayudan a contar la historia de quién usa qué y cómo lo usa, y se pueden utilizar internamente para tomar decisiones, al garantizar que el medio comprenda cómo funciona el sistema y cómo puede ser utilizado. 

Usando una estructura simple, las organizaciones de medios pueden recorrer los procesos para cada departamento y cada usuario, incluyendo, como hemos visto anteriormente, la parte editorial, productos, marketing y servicio al cliente.

Google News Initiative ha trazado algunos recorridos para organizaciones de medios. Estos son sólo algunos ejemplos:

• Creación de contenido: un usuario puede insertar fácilmente contenido en RRSS, identifica publicaciones relevantes, importa fácilmente el contenido de un artículo en el CMS, y finalmente publica el artículo, que incluye contenido de redes sociales. 

• Compromiso con la audiencia: un usuario puede moderar, aprobar y eliminar comentarios de los lectores, puede habilitar comentarios sobre parte o todo su contenido si así lo desea, un lector publica un comentario en la noticia, un usuario de la organización recibe una notificación sobre el comentario, lo aprueba o lo elimina. 
  
  
• Monetización: un usuario puede implementar un muro de pago a través del CMS o integrar un sistema de muro de pago externo, establece las reglas del muro de pago, el número de accesos gratuitos de los lectores a los artículos, y monitoriza las métricas clave para el comportamiento del lector cuando llega al muro de pago (tasa de conversión, rebote…). 
  
  
  

3. Qué se podría hacer en el futuro

El tercer paso es evaluar qué sucede ahora y qué debería suceder. Es decir, qué se podría hacer de manera diferente en el futuro (más fácil, más rápido, eliminar puntos de fricción…). 

4. Identificar objetivos comerciales

Los editores tienen que identificar qué objetivos de negocio quieren conseguir antes de seguir adelante (páginas vistas, retención, maximizar la publicidad…). Al igual que se han creado recorridos de usuario críticos, hay que detectar parámetros comerciales críticos: 

• Distribución: si se van a hacer inversiones, en otros países, qué canales de distribución se van a implantar…

• Audiencia: cuántos usuarios se tienen y cuántos se quieren conseguir, en qué plataformas, a qué audiencia se dirigen, qué formatos se utilizarán... 
  
  
• Flujos de ingresos: qué fuentes de ingresos se prevén (publicidad, suscripciones, membresías, donaciones, patrocinios…). 

• Soporte técnico: se tiene o no equipo para respaldar el CMS, se necesita una herramienta lista para usar o personalizada… Para ello, es necesario considerar el tamaño del negocio y dónde invertir tiempo y recursos disponibles.

• Otras consideraciones: seguridad, velocidad adecuada, analítica (qué herramientas se necesitan y qué se quiere medir), qué nuevas tecnologías se pueden usar (por ejemplo, IA).
  
  

5. Establecer requisitos

Una vez recopilada toda la información sobre el negocio, es hora de crear requisitos, una lista de funciones que nos gustaría tener y categorizarlas según su grado de importancia. Durante esta fase, también se puede considerar qué integraciones se utilizan actualmente, las que se desean conservar y cuáles reemplazar. 

Algunos de estos requisitos pueden ser la estructura del contenido, archivo, publicación en RRSS, registro de usuarios, gestión de suscripciones, app, buscador, visualización de datos, newsletter, notificaciones push, multi site, multi canal, A/B testing, SEO, IA, etc. 

Además, también es importante considerar lo que se necesita del propio proveedor: soporte de idiomas, experiencia de usuario (UX) o servicio al cliente. 

6. Elección final

Una vez completados estos pasos, es hora de tomar la decisión final y elegir a un proveedor. Las necesidades empresariales deben estar a la vanguardia de esta decisión, por lo que se debe contar con la participación de la alta dirección. 

Para la selección, el informe propone seguir 7 pasos: crear una solicitud de propuesta con las necesidades detectadas por el medio, identificar a los proveedores que más encajan, investigar en profundidad a los más idóneos, pedir una demostración del CMS con dos o tres de los elegidos, hablar con otros clientes, ver las funciones del gestor de contenidos en acción y, por último, tomar la decisión con todas las partes interesadas. 

Casos de estudio

a. Mediahuis

El diario Belga Mediahuis implantó un nuevo CMS, un proceso que según el rotativo es más que un simple desafío tecnológico, ya que implica cambiar todo, desde la forma en la que escriben los periodistas, hasta los procesos de trabajo y, sobre todo, comprender el cambio de hábitos de los lectores. La empresa de medios tuvo que repensar cómo operar, organizar y compartir las herramientas y conocimientos entre todos los departamentos. 

Mediahuis ha crecido en sólo ocho años hasta cuatro veces su tamaño original. En la actualidad, cuenta con 32 marcas y llega a 10 millones de usuarios diarios en cinco países. Este crecimiento le obligó a mejorar su tecnología en todas sus marcas. Por ello, no sólo se limitaron a cambiar el CMS, sino que necesitaron un enfoque más holístico, modificando también los flujos de trabajo de la organización. Eso sí, la actualización del CMS fue clave en su viaje de transformación y la lección más importante del proceso fue focalizarse en el cambio de las necesidades y el comportamiento de los usuarios. 

Fuente: INMA.org

La preparación para el lanzamiento les llevó mucho tiempo, e inicialmente poco tuvo que ver con la tecnología. Utilizaron metodologías ágiles que permitieran cambios a lo largo del camino, trabajando estrechamente con todas las partes de la organización, que probaron el CMS antes de implementarlo. 

b. Kölner Stadt-Anzeiger Digitale Medien

Cuando el rotativo germano reinventó su sitio web, no hizo cambios incrementales. Básicamente, empezó de nuevo. Su pila tecnológica y el CMS que tenían estaba llegando al final de su vida útil y casi no tenía capacidad de mantenimiento. Estas limitaciones impedían al periódico alemán desarrollar nuevos tipos de contenidos, mejorar su distribución e introducir nuevas tecnologías como la IA. 

Como necesitaban un crecimiento rápido y aumentar las suscripciones digitales, ya que estaban perdiendo lectores en el medio impreso, decidieron seguir un proceso en dos pasos: crear dos sitios web al mismo tiempo, uno con la pila de tecnología antigua y otro con la nueva. El tercer paso fue la iteración para mejorarlo. Una estrategia que dio sus frutos, con una velocidad de página más rápida y la creación de una cartera publicitaria de alta calidad. 

Fuente: INMA.org.

c. Stuff

El diario de Nueva Zelanda tuvo que cambiar de CMS por la inestabilidad del gestor de contenidos existente, aunque tenían claro que no era simplemente sustituir un producto por otro, sino que necesitaban entender los requisitos del CMS y estudiar el panorama de productos existente. En dos años, reemplazaron toda su pila tecnológica, tanto interna como de cara al cliente, toda la tecnología editorial y la impresión, en definitiva, todo el negocio. 

Su objetivo era establecer una arquitectura que permitiera reemplazar los productos a lo largo del tiempo en vez de hacerlo de golpe. El equipo consideró una variedad de opciones, desde código abierto hasta soluciones SaaS, desde el punto de vista de cuál sería mejor para ayudar al periódico a mantener los ingresos, tanto del medio impreso como del digital. Al final, se decantaron por un Headless CMS para digital. 

El CMS sin cabeza se compone de varios componentes, incluido Drupal para el almacenamiento de contenido, Naviga para el flujo de trabajo de la sala de redacción y diseño de páginas web, iMatrics para agregar metadatos y etiquetado y Sophi.io para diseñar las páginas que iban a imprimir. Usaron capas API para conectar los sistemas, lo que les dio más control. No estaban atados a la hoja de ruta de un proveedor en particular, algo crucial en el sector digital.

Fuente: INMA.org

El cambio de tecnología y de arquitectura trajo consigo también la transformación en los flujos de trabajo de los equipos. Con el paso a una solución modular, Stuff espera no tener que realizar cambios futuros importantes en el CMS para centrarse así en producir el mejor contenido. 

Como conclusión, el informe de INMA señala que elegir un CMS es, ante todo, una decisión empresarial, en la que es necesario escuchar a todas las partes interesadas. Asimismo, es fundamental pensar dónde estará el negocio en el futuro, antes de seleccionar la tecnología, ya que los hábitos de consumo se vuelven cada vez más complejos. Una elección que no es fácil y un error al tomarla puede suponer perder tiempo, dinero y energía. 

En bCube CMS somos conscientes de la dificultad para los medios de encontrar la mejor opción que se adapte a sus necesidades concretas. Por ello, estamos en disposición de ayudarles en el proceso. En nuestro anterior artículo del blog, Cómo elegir el mejor CMS para tu medio, ofrecemos una serie de consejos para tomar la decisión. 

Si tienes alguna duda o necesitas asesoramiento, los expertos de nuestro servicio de consultoría analizarán tu proyecto y te ofrecerán la solución más adecuada. En Bitban Consultancy te acompañamos y asesoramos en tu estrategia digital. Te ofrecemos consultoría informática de alto nivel, gracias a nuestra gran experiencia en SEO, UX, UI y APPS. Ponte en contacto con nosotros y nuestro equipo se encargará de orientar, definir, implementar y evolucionar el CMS y tu negocio. Simplificamos la web para hacer tu vida más fácil y te ayudamos a conseguir tus metas.

Una vez que estudiemos tu caso concreto, tus requisitos y objetivos de negocio, te mostraremos una demo del CMS enfocada en tu organización, para que puedas ver, de primera mano, cómo funciona nuestro gestor de contenidos.