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TikTok se está ganando el favor de los usuarios y de los expertos. Es una de las principales conclusiones del Estudio Anual de IAB sobre Redes Sociales, que señala también que más de 30 millones de españoles las utilizan una media de 1 hora al día, principalmente para entretenerse, interactuar e informarse y entender la actualidad.
IAB Spain ha presentado su Estudio Anual de Redes Sociales, elaborado junto a Elogia, toda una referencia para los profesionales, que les permite sacar insights muy valiosos a la hora de preparar su estrategia digital. En esta ocasión, el estudio se ha llevado a cabo mediante 1.203 encuestas a usuarios y profesionales del sector digital en España, de entre 12 a 74 años, en marzo de 2023.
Fuente: Estudio IAB Spain.
El informe de este año arroja como primer dato que la penetración de las redes sociales se mantiene muy estable, en niveles prepandemia. El 85% de los internautas españoles (30,2 millones) las utilizan habitualmente, siendo las mujeres de entre 18 y 34 años las más activas.
WhatsApp sigue siendo la red más utilizada, seguida de Instagram, Facebook y Youtube. TikTok continúa con su crecimiento imparable y Linkedin también viene pisando fuerte. Los usuarios han visitado, en promedio, 4,8 redes en el último mes, con una satisfacción media de 7,2. En el top 5 de las más valoradas están también BeReal, que ocupa el segundo lugar junto a Youtube, Spotify y Pinterest.
La intensidad de uso es similar a años anteriores: 1h 07 min. Los usuarios de 12 a 34 años son los que están más horas conectados, especialmente en Spotify, Twitch, Discord, WhatsApp y TikTok.
Fuente: Estudio IAB Spain.
El 80% de los usuarios usan las redes sociales para entretenerse, el 65% para interactuar, el 54% para informarse y entender la actualidad, el 23% para seguir al mercado profesional y el 21% para seguir tendencias.
Los contenidos más recordados son los vídeos (85%) e imágenes (79%), tanto si son fijos como efímeros, seguidos de audio (57%). Los post propios tienen un 200% más de alcance de media que las Stories y el formato Reel es el que genera una mayor eficiencia en el mercado, además de ser el único que aumenta en interacciones.
TikTok, imparable
La red social china de vídeos cortos es la que ha generado mayor volumen de visualizaciones (más de 5,2 millones), con un crecimiento del 109% respecto al año anterior y una cuota de mercado que asciende al 52%.
El caso de TikTok llama especialmente la atención, ya que gana adeptos por tercer año consecutivo y mantiene su posición entre las cinco redes sociales preferidas de los usuarios. Su conocimiento espontáneo ha pasado de un 37% a un 43%, el sugerido de un 75% a un 82%, y su uso ha subido de un 30% a un 36%. Además, TikTok es la red mejor valorada por los expertos de las organizaciones, con un 9,1.
Las marcas pierden peso
Un 43% de los usuarios siguen a marcas en redes sociales, cinco puntos porcentuales menos que en 2022 y casi la mitad que en 2018 (81%). El Data Strategy Director de Elogia, Ramón Montanera, explica que esta caída podría venir motivada porque los contenidos publicados por las compañías no sean tan atractivos ni relevantes para la audiencia.
A pesar de que hay menos seguidores, éstos parecen ser más fieles, ya que un 45% señala que usa las redes sociales mucho o bastante para seguir marcas (un 13% más). El 61% lo hace para informarse y entender la actualidad, el 53% para entretenerse, el 46% para inspirarse y el 43% para seguir tendencias.
El 37% de los usuarios opina que las marcas que tienen perfil en redes sociales inspiran más confianza. Según los encuestados, los medios de comunicación (seguidos por el 38%) son el perfil que debería publicar con mayor frecuencia: el 44% opina que tendrían que hacerlo varias veces al día y el 26% al menos una vez al día.
Fuente: Estudio IAB Spain.
Los contenidos de entretenimiento (humor, sorteo) y divulgativo (UGC, Recetas, Novedades) son las tipologías de contenido más relevantes para la audiencia.
La publicidad no convence
Respecto a la publicidad en RRSS, se mantiene la percepción de que es molesta: a 1 de cada 2 usuarios no les gusta. No obstante, el formato preferido son los banners y los post/stories patrocinados.
Además, cae en 6 puntos el número de usuarios a los que les gusta ver publicidad según sus intereses (20%), y aumentan los detractores, ya que al 45% les molesta que salga publicidad en base a sus aficiones y gustos. Un 60% afirma que la publicidad que ha visto no cumplía con sus expectativas. Ante estos datos, Ramón Montanera afirmó, durante la presentación del estudio, que el objetivo para las marcas es realizar una publicidad más segmentada, natural e integrada, que responda a sus necesidades y cumpla así sus expectativas.
Los expertos hablan
Los principales usos que hacen los profesionales digitales con las redes sociales son generar branding (53%), vender (40%) y como servicio de atención al cliente. Sólo un 24% afirma que las utilizan para generar notoriedad. Los contenidos relacionados con el branding generan más interacciones y tráfico web.
Instagram y Facebook siguen liderando la lista de uso a nivel comercial. La inversión en publicidad se mantiene y solo el 26% afirma que sí ha aumentado la inversión. La red preferida para invertir es Instagram, seguida de Facebook, que ha tenido un fuerte descenso respecto a la edición anterior.
Por último, ¿qué pasa con el Metaverso? Aumenta su notoriedad entre los internautas españoles, pero no su uso. Sólo el 59% de ellos han visto, leído u oído algo sobre el metaverso (frente al 42% de 2022), aunque únicamente el 22% ha estado dentro alguna vez. Por otro lado, 1 de cada 4 profesionales ha visto, oído o leído algo sobre él y sólo un 14% ha entrado en algún metaverso (un 9% menos que en 2022).