La paradoja digital: por qué hacemos scroll en plataformas en las que no confiamos

¿Es la desinformación la nueva normalidad? El contenido falso y engañoso es habitual en el entorno digital, según el último informe de Schibsted. Y no es un problema aislado. Cada vez confiamos menos en la información, sobre todo la que encontramos en las redes sociales y las plataformas de IA, pero las seguimos usando. Los medios de comunicación salen mejor parados, como refugio de confianza.

¿Cuánto de lo que vemos cada día en nuestras pantallas lo creemos de verdad? La respuesta corta, desgraciadamente, es que cada vez menos. Vivimos hiperconectados, saltando de feed en feed, pero navegando en un mar de escepticismo.

Esta es una de las principales conclusiones que dibuja el Schibsted Trust Report 2026, un exhaustivo estudio que analiza cómo la confianza moldea la percepción, el rendimiento y el crecimiento en los medios, la publicidad y los datos estructurados. El informe elaborado por el grupo escandinavo de medios demuestra que esta confianza es cada vez más frágil y selectiva, pero sigue siendo un factor clave para la comunicación y la marca.

Además, la investigación señala un fenómeno contradictorio: a pesar de que los usuarios confían drásticamente menos en la información que ven en las grandes plataformas, no las están abandonando. Ya no es una crisis de reputación pasajera, sino que se está convirtiendo en un cambio estructural de las reglas del juego digital.

La brecha de la confianza: el control editorial marca la línea

El estudio demuestra que la confianza no se reparte de forma homogénea. Los entornos editoriales tradicionales y los servicios públicos siguen siendo los grandes oasis de credibilidad, mientras que las plataformas globales caen en picado.

Estas son algunas conclusiones del informe, elaborado en Suecia con una muestra representativa de 1.568 entrevistas realizadas entre el 3 y el 17 de marzo de este año:

• Los guardianes de la credibilidad: los servicios públicos lideran el índice con un 70% de confianza, seguidos de cerca por los medios editoriales, con un 59%. Ambos formatos se apoyan en una fuerte gobernanza y transparencia periodística.
  
  
• La zona gris de las búsquedas: los motores de búsqueda se quedan en el término medio, con un 46%. Una prueba clara de que usar una herramienta de forma masiva no significa necesariamente confiar en ella.
  
  
• El desplome de la confianza: en el fondo de la tabla encontramos herramientas de IA, con apenas un 22% y, cerrando la lista, las redes sociales, con sólo un 10%.

Desinformación diaria y el “efecto contagio” en la publicidad

El informe de Schibsted pone el dedo en la llaga al analizar el impacto de la desinformación. El 80% de los encuestados afirma haber estado expuesto a contenido falso o engañoso en el último año (un 57% de manera frecuente). Por ello, nos estamos volviendo más cautelosos, selectivos y defensivos. El pastel de la desinformación se lo reparten principalmente Facebook (62%) e Instagram (44%), seguidos de YouTube, TikTok y ChatGPT (con un nada despreciable 23%).

Fuente: Schibsted Trust Report 2026.

Las más perjudicadas son las marcas, que sufren un ecosistema que contamina el mensaje. El fraude y la publicidad están tan normalizados que un 66% de la población admite que se ha encontrado con anuncios fraudulentos este año (estafas de comercio electrónico o timos financieros o falsos de famosos).

Según leemos en el estudio, esto genera un efecto derrame (spillover effect):

• Mientras que la confianza en la publicidad dentro de los medios editoriales tradicionales se sitúa en el 35%, en las redes sociales se desploma hasta el 9%.
  
  
• Tras ser expuestos a anuncios engañosos, el 41% de los usuarios decide dejar de hacer clic en los anuncios en general y un 31% reduce drásticamente su confianza en el medio donde apareció. Así, si una marca legítima aparece junto a un bulo o una estafa, el usuario penaliza el entorno completo.
  

La audiencia, cada vez más cauta ante la desinformación

Como señala el informe, la exposición a contenido falso o engañoso no deja indiferente a nadie. El 46% de los encuestados afirman haberse vuelto más vigilantes en el consumo de noticias, lo que indica que la desinformación contribuye a crear un público más escéptico y crítico. Para los medios, esto implica operar en un entorno donde es más difícil captar la atención y la confianza se evalúa con más rigor.

Fuente: Schibsted Trust Report 2026.

Según vemos en el gráfico, uno de cada cinco afirma consultar las fuentes con mayor frecuencia, mientras que el 19% declara haber evitado activamente ciertos medios o cuentas y un 8% ha evitado compartir contenido. Al mismo tiempo, un 35% no se ha visto afectado en absoluto.

La paradoja de las acciones invisibles

El punto más crítico para la industria de medios es la falta de visibilidad de las soluciones. Las plataformas y medios borran anuncios falsos, bloquean cuentas e intentan verificar contenidos, pero de cara al público esos esfuerzos son invisibles, como reflejan los datos:

• El 83% de los usuarios que se topan con noticias falsas afirma que el medio no hizo nada o que no se enteró de la medida.
  
  
• En el caso de la publicidad fraudulenta, la cifra es aún más alta: el 87% no percibe ninguna acción correctora. Sólo un 8% ve que se retira el anuncio.

En un momento donde la transparencia es cada vez más importante y muy valorada, es cada vez más urgente que los medios y plataformas comuniquen de forma directa y visible qué están haciendo para proteger al usuario.

El nuevo frente: la gestión de los datos

La desconfianza también salta al terreno de la privacidad. El informe refleja una brecha al hablar de cómo se manejan nuestros datos personales. En el caso de Suecia, los medios editoriales locales mantienen una ventaja competitiva, con un 39% de los usuarios confiando en su gestión de datos, frente a un 15% que otorga esa confianza a las plataformas tecnológicas globales. De esta manera, los medios tradicionales duplican a las Big Tech en materia de privacidad.

Principales conclusiones del estudio

1. La exposición a la desinformación se ha convertido en una parte normalizada de la experiencia digital y ya no es algo ocasional.

2. Una clara mayoría de la población encuentra contenido falso o engañoso con regularidad y, aunque el estudio se ciñe a Suecia, se puede extrapolar al resto de mercados, porque es un problema global. Schibsted es el mayor proveedor de noticias de los países nórdicos y su mercado natural (Noruega y Suecia) es el laboratorio donde se anticipan las tendencias digitales del resto de Europa.

3. El problema es más acuciante en plataformas grandes, impulsadas por los usuarios, donde la escala y la distribución algorítmica amplifican la difusión de contenido falso y engañoso.

4. La desinformación tiene un claro impacto en el comportamiento de los usuarios, que son cada vez más cautelosos y consultan las fuentes con mayor frecuencia o evitan ciertos medios por completo.

    

5. El público se está adaptando a un entorno informativo más incierto, volviéndose cada vez más crítico y selectivo.

6. Las medidas adoptadas para combatir la desinformación son en gran medida invisibles para los usuarios, lo que evidencia una brecha entre lo que se hace y lo que se comunica.

    

7. Los comunicadores tienen que operar en un entorno caracterizado por una alta exposición, un creciente escepticismo y mayores expectativas de transparencia y confianza.