Más allá del clic: cómo el periodismo español se adapta a la búsqueda generativa

El SEO tradicional se enfrenta a su mayor metamorfosis: las AI Overviews ya colonizan casi el 30% de las búsquedas en España. Mientras el contenido evergreen cede terreno ante los resúmenes generativos, los medios contraatacan blindando su autoridad, potenciando la marca personal y diversificando canales para no depender exclusivamente del “clic” de Google. Termina la era del volumen masivo y comienza la batalla por la relevancia y la confianza del lector.

El pasado jueves 26 de febrero, acudimos a la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) para conocer de primera mano cómo están afectando los resúmenes de IA a los medios de comunicación, y escuchar a sus protagonistas, que compartieron sus estrategias para combatir la caída de tráfico que ha traído consigo la inteligencia artificial.

Pie de Foto: Presentación del estudio “Impacto de AI Overviews en medios españoles” en la APM.

En el encuentro, se presentó el primer estudio real sobre el impacto de las AI Overviews (AIO) en los medios españoles de la mano de sus autoras, las consultoras SEO Clara Soteras (UAB, experta en medios de comunicación) y MJ Cachón (directora de la Agencia Laika). El informe no apunta al “fin del SEO”, sino a una transformación inevitable que conlleva para los medios ajustar y replantear sus estrategias para estar presentes y ser referencia para la IA.

Los datos sobre la mesa. ¿Qué busca la IA?

El estudio, basado en el análisis de casi 2.700 palabras clave y cinco de los principales medios españoles con más tráfico (El País, El Mundo, ABC, 20 Minutos y El Español), en septiembre de 2025, revela patrones claros:

• Principal hallazgo: Google muestra AI Overviews en 3 de cada 10 búsquedas analizadas, lo que confirma una penetración significativa de la IA, aunque su despliegue es selectivo según el tipo de consulta.

• El lenguaje del usuario: las búsquedas de 3 y 4 palabras dominan el panorama, siguiendo la estela de los chatbots conversacionales. Además, el 71% de las consultas que incluyen términos interrogativos (las 6 W del periodismo: por qué, qué, quién, cómo, dónde y cuándo) disparan automáticamente una AI Overview, un porcentaje que se eleva al 92,3% en el caso de los por qués.

• Impacto por sectores: No todas las secciones de un diario digital sufren por igual. Según el estudio, las categorías de Sociedad (59,4%), Economía (47,6%) y Tecnología (45,2%) son las más afectadas por la presencia de la lA. En el extremo opuesto, Deportes (2,4%) y Política (24%) mantienen su soberanía orgánica, debido a la necesidad de datos en tiempo real y fuentes extremadamente actualizadas.

• El reinado del “Evergreen”: El 75,2% de las búsquedas que activan una respuesta con IA son de contenido atemporal. La inteligencia artificial prefiere explicar conceptos consolidados antes que aventurarse con la última hora, al menos, de momento.

• La barrera de la actualidad: La IA únicamente aparece en un 6% de las consultas de actualidad estricta y solo el 1,1% de las noticias breaking news activan AIO. Por ahora, el tráfico de última hora está a salvo de los resúmenes generativos y la IA deja paso al módulo de noticias destacadas o Top Stories.

Para los especialistas en SEO, hay un dato esperanzador: el 43,6% de las SERPs no muestran ni AIO ni Top Stories, lo que deja un gran margen para el posicionamiento tradicional. Al respecto, Clara Soteras afirmó en la jornada que Google está cumpliendo lo que avanzó el pasado año en Cracovia, durante el World News Media Congress de WAN-IFRA (evento patrocinado por Bitban Technologies). Soteras añadió que todavía hay gran margen de keywords para desmitificar que el SEO ha muerto.

¿Qué pasa con el tráfico de marca?

Curiosamente, el análisis revela que el tráfico masivo no garantiza el dominio en la IA. 20 Minutos lidera la presencia en las respuestas generativas, con un 38,9%, pero El Español, líder en el ranking tradicional de GfK DAM, se sitúa en los últimos puestos con apenas un 11,1%, empatado con El País. Unos datos que demuestran que el volumen de visitas ya no es un único factor determinante para ser relevante en la nueva interfaz de búsqueda.

Esta paradoja entre audiencia y visibilidad sugiere que ya no basta con atraer clics, sino que para destacar en la era generativa, los medios necesitan que su contenido sea interpretado por Google como la respuesta más precisa.

Existe una doble lectura entre las autoras: mientras MJ Cachón advierte que esto puede robar tráfico, Clara Soteras defiende que los medios “necesitan ser, estar y que la IA nos coja de referencia” para ganar autoridad y confianza.

Conclusiones del estudio y recomendaciones

Los medios deben diversificar su estrategia SEO, de ingresos y monetización, al tiempo que evolucionan hacia un flujo de trabajo “AI-FIrst”:

• Estructurar el contenido atemporal para ser fuente de confianza de los LLM. Utilizar marcado Schema y jerarquías de encabezados que repliquen las estructuras de las 6W.

• Cuidar el producto editorial, aportando información que la IA no pueda sintetizar fácilmente, para forzar el clic a la fuente original, pero pensando también en la audiencia.

• Mantener las breaking news, un refugio seguro frente a la IA, y reforzar la cobertura en tiempo real para asegurar la presencia en Top Stories.

• Aprovechar Google Discover: que sigue siendo un gran canal de tráfico. Crear nuevas estrategias, incorporando creadores de contenido y post en redes sociales.

• Diversificar fuentes de tráfico, y no depender exclusivamente de la SERP convencional. Crear comunidades locales y de nicho con newsletters, para seguir siendo sostenibles.

Estrategias de supervivencia: del volumen a la autoridad

¿Qué están haciendo los medios de comunicación españoles? ¿Qué estrategias están siguiendo para conseguir tráfico? Durante la mesa redonda con responsables de audiencia de El País (Laura Menayo), Unidad Editorial (Nacho Delgado) y El Confidencial (Antonio Miró), se dibujó un cambio de paradigma en la gestión de audiencias.

• Nuevos KPIs: el tráfico masivo y el clic fácil pierden valor frente al Alcance y la Autoridad. Los datos de tráfico nunca van a ser como antes.

• Apostar por la marca personal: el usuario busca la opinión y la firma del periodista. La relevancia del autor (E-E-A-T) es hoy más crítica que nunca para diferenciarse de una respuesta sintética. Se hace necesario el fortalecimiento de marca.

• Diversificación radical: ante la caída de visibilidad en el buscador (algunos informes internacionales ya hablan del 25% del tráfico), la solución pasa por las newsletters, los podcast y, sobre todo, el vídeo.

• Hiperpersonalización: medios como The New York Times o El Confidencial ya experimentan con portadas personalizadas para aumentar el CTR, buscando nichos temáticos que retengan al usuario más allá del primer clic.

• Monetización de la comunidad: no captar usuarios “paracaidistas”, sino fidelizar mediante eventos, marketing de afiliación y beneficios exclusivos.

Pie de foto: los responsables de audiencias de El País, Unidad Editorial y El Confidencial en un momento del debate.

El periodismo debe “traspasar la pantalla”. En esta transición, la confianza del lector es una moneda de cambio real frente al avance de los algoritmos.

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Ante este cambio de paradigma, los medios necesitan contar con una infraestructura ágil que se adapte permanentemente a las últimas innovaciones tecnológicas y tendencias. bCube CMS está diseñado no sólo para que los medios de comunicación resistan a la irrupción de la IA, sino para que lideren en esta nueva era.

Nuestra solución permite estructurar el contenido con marcado Schema y jerarquías optimizadas, potenciar la marca personal con la creación de perfiles de autor avanzados o gestionar de forma integrada distintos objetos editoriales, vídeo o newsletters, para crear comunidades sostenibles. Además, creemos en el valor del dato, poniendo a disposición de los medios un CRM avanzado para transformar “usuarios” paracaidistas en audiencia fiel y monetizable.

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